关于无谓的纠缠不清的淘宝还是B2C的争论(以及其他)

淘宝营销引流 2021-06-08 2:18:53 perplexing
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本文主题淘宝行业分析,淘宝电商行业,淘宝营销引流。

关于无谓的纠缠不清的淘宝还是B2C的争论(以及其他)

现在很多人都说,hum….B2C发展势头很猛,淘宝发展也是快得渐欲迷人眼,商城品牌招商也好,发展网货品牌也罢,反正热闹得很。有人说以后B2C会潜力无穷,有些人说淘宝会形成巨大的生态圈。前几天我的好友也问我,到底要先做淘宝还是先做B2C直销,还是双管齐下……balabala,电商目前可以说是战国春秋时代,但是我觉得,是不是有那么一些误区或者是思维的陷阱,让我们看到现象,而看不到本质呢?

如果要我概括这些误区的话,那可能抑或是电子商务有着不同的经济规律,抑或是我们分析电子商务行业的时候,可能缺乏了点经济学或战略性的思考,而太停留在电商或商务之表面。

一、我看淘宝目前的局面(FROM实体启发and数据)

今天晚上有点空,抽了5根烟的功夫,看了个恶俗的电影,然后逛了逛淘宝网,靠,网店实在太多了,至少几百万家!找数据都不知道何处下手,于是乎,我就锁定女装这个category看看吧,高级搜索了下,仅仅属于这个部类的网店,居然也有21万多家。

[如下数据我不保证100%正确,但是70-80%的估计应该是靠谱的,请各位修正]我在观察女装淘宝店的时候就发现,最大的2金冠店只有3家,每家月交易额也就差不多300~500万的范围吧(而实体品牌一个月做1个亿的比比皆是。我兄弟在柠檬绿茶做过VP,据说柠檬绿茶月交易额也不过几百万,这还是据称淘宝第一牛店)。1钻以下的女装网店却有15万家,每家月交易额在0.5万~1万左右。这样说来,1钻以下的门店每个月累计就几个亿,而最大的3家店一个月累计也不过1千多万而已。这个现象在实体是匪夷所思的,就拿女装品牌来说,实体能够塞下十几万的品牌么?顶多100个听过名字的就了不起了。所以,实体面积的有限性,注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高(不管淘宝发展多少年)。我以前说过,不懂实体零售的人,单独去理解网络世界可能是有一定难度的。想想你住的地方,周围不管是超市、百货、购物中心、街边小店,面积总是有限的,你就是在这个有限的面积里面去进行日常的消费,所以在这个范围内的品牌数量很难无限制的增长,目前这么多外贸转内销,也想做品牌的,成功的有几个?搞定实体末端渠道再说吧。但是到了淘宝就不一样了,理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的,决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局:

关于无谓的纠缠不清的淘宝还是B2C的争论(以及其他)

这个图说明啥问题?它说明:实体零售品牌数量有限(你可以掰着手指数出来),而且就市场份额来说,从高到低的曲线更加陡峭,集中度比较高,比如说牛仔裤,Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了,剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。大家注意到,实体品牌的曲线,有个最低值,叫实体要求最低交易”,所以实体不存在交易额差不多等于0或一个月几千元的品牌,你要在实体做个品牌,每个月低于100万,你几乎没法活。100万这把刀一切割,实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。

但是淘宝的网店不一样,最大的也不过占个1%的市场份额,然后拖尾到无穷多的小店(有趣的是,淘宝上不管小店如何小,还是有交易额的)。这个是长尾,是个电商人都知道的常识,不过我在这里不是讲商品,而是讲:品牌和网店也符合长尾。只要淘宝还存在,只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店,网店的长尾是无法避免的。因此这里的规律是:淘宝店是中小作坊和创业者的天堂,要培养个大品牌来(比如占同行市场份额的10%以上),hum…难于上青天。淘宝为何难有大品牌或superbigstore?关键是顾客在淘宝的“无穷多海量选择性”和“透明比价性”和“很低的忠诚度”和“品牌意识缺乏”决定的,这几个特点,早就把淘宝市场的曲线拉的很平坦了。经济学上有个指标来衡量市场集中度的,那就是赫希曼指数,介于0~1之间,越是接近1的越垄断,越是接近0的越自由竞争,实体FMCG行业比如洗发水行业,这个指数差不多0.3左右,有竞争也有领先品牌;石油行业,就可能在0.8左右了,电力行业,完全是有关政府部门的,就完全是1了。但是淘宝我算了下21万个女装网店,市场集中度不过0.002%,说明啥?说明淘宝即使有些大店,但目前的局势看,淘宝基本还属于个比菜市场稍微有点区别化和进化的自由市场!(至于淘宝商城,我接下来会涉及到)。

接下来,我只是仔细看看淘宝女装行业57个5皇冠网店的情况(如果女装行业的21万个店都分析,我拿不到全面的数据,只能抽样57个5皇冠女装店来代表淘宝整个女装部类的竞争局面了,注:女装行业在淘宝上最高级别是2金冠,3家),也许会发现更多的规律出来,希望抛砖引玉。

淘宝女装行业5皇冠网店的汇总数据

创立网店年份

网店数量

目前月度

交易额(万)

过去1个月

交易占比

2003

2

99

4%

2004

8

71

13%

2005

9

68

13%

2006

13

82

27%

2007

11

87

16%

2008

14

111

26%

总计

57

85

100%

如上的这个表说明几个问题:

大部分5皇冠网店,都是2006年以后的了,和现在越近,5皇冠店数量越多,说明这个行业没有什么进入门槛,很少有可以做长做久的老店。同时新进入者却越来越多独领风骚;从目前的月交易额来看,越是2006年以后进入的,目前月交易额越高;从交易额占比来看,70%的交易额都是2006年以后创立的网店贡献的!这说明啥?说明淘宝对新进入的黑马是敞开的,没有太高门槛,淘宝竞争再激烈,你只要有货源美编和信心,依然可以胜出,这是个前浪推后浪,后浪拍在沙滩上的世界。有人说,淘宝越来越难做了,对小店越来越不利了,我倒是不认为,至少从数据来看,淘宝目前还是风起云涌的自由市场,你随时进入都ok,让你开心又让你郁闷,开心的是:你完全可以有信心去做起来,郁闷的是,你很难在淘宝做出个大品牌。一来是因为淘宝的本质决定的(如上有说明),二来也是因为,我纵观淘宝大店,没有几个有资格说在做品牌,还是sale,saleandsale。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球,可谓用心良苦,但是,这不算做品牌,顶多算作眼球而已,而且easytobecopied。

二、关于层出不穷的淘宝和B2C孰优孰劣的争论

是淘宝独大,还是B2C有自己的春天?传统品牌应该先走哪个,还是双管齐下?这些问题,我觉得(恕我直言),太表面太没有深度。

在说明这个问题之前,我要说说淘宝商城这个无趣的东西。目前淘宝网货无非就是:个体跳蚤闲货、原厂尾单或厂货、网货品牌(如九洲鹿、麦包包、飘飘龙等、芳草集等)、实体品牌货几种,目前商城入驻实体品牌如火如荼,淘宝的人盛情邀请我入驻很多次了,我呢,老板没啥电商意识,没有大刀阔斧的电商魄力,默哀下......这个我在下面会说说我对传统企业入驻电商的看法)。从优衣库开始,到目前的强生等,进展速度倒是蛮快的。但是我要说:淘宝商城除了割实体的肉之外,额外价值也就那个样。马云到头来,还得靠实体的品牌大拿们扶持一把了。

其实,细心之人会发现,如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套,那么在4个亿的网民中,就很难做到80%以上的人都认识这个品牌。其实除了大家耳闻目染的一些传统零售大亨,其他大部分传统企业,能够让1%~3%的网民认识就很不错了(那也有400~1200万网民了)。那么,如果传统企业入驻淘宝商城,面临的网民就分为2类了,一类是认识这个品牌的1~3%),一类是压根不认识这个品牌的(97%~99%)。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品,不过是把实体的肉分割到网络来完成(当然,也会由于便利性适当增加购物);但是不认识这个品牌的网民,和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别?甚至连C店都不如,C店很多卖家对美编、网络促销和淘宝宣传可是很老练了,传统企业还是小学生。(当然传统企业的信誉保障和所谓的品质可能还有点说头和后劲)。所以,很多传统品牌入驻淘宝商城,虽然实体内功不错(而且在电商发展中有更多功力),但是在互联网这个大世界,面对90%多的新网民,你和其他的普通网店还得在同一条起跑线上起步和奋斗,没有特权。不是每个实体品牌商都像优衣库那样得到淘宝宣传的眷顾的。

所以我觉得,淘宝商城挖掉的实体品牌的交易额,不算纯粹的电商交易,只是切割了实体本来就有的交易份额而已,不属于我愿意去讨论太多的话题。电子商务神奇的地方在于,你有能力销售实体不存在的商品或品牌,并且ROI足以support你的电子商务的盈利和发展。传统企业入驻电商,终极目标不是让实体用户到网络去买,而是用自己商品的品质和优势,到网络这个大世界如何吸引更多的新用户和造出更大的品牌效应来。

Hum…反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前,我觉得:如果只看到sale这个层面,淘宝和B2C没有什么区别,如果你愿意看得更深,区别就出来了。

在我说我的观点之前,我想说说做飞机的感受:飞机起飞的时候,在跑道上速度越来越快,直到某个速度的时候,忽然有超重感,飞机就起飞了。因为飞机的机翼的上下面是不一样的,机翼上方平坦,下方有曲折,所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候,下方的压力会比上方大,所以飞机就能够起飞。这个现象可以来说明B2C,京东是个好例子。飞机的离地起飞的点就代表京东的盈利平衡点,而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说,卖的是标准品,说白了就是在实体之外再开了个销售IT数码的虚拟渠道而已。对于这样的白菜行业,毛利几个点,没有足够的量,也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施,就是在修跑道;拼命的走量,就是降低每个商品的固定成本摊销,追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子,做上了规模就有了门槛和实体内功,不是没有门槛的淘宝能够相比的。但是这是不是说:做B2C没个几千万不要玩?我看不尽然,要看行业和商品。

关于无谓的纠缠不清的淘宝还是B2C的争论(以及其他)

如上这个图可以说说这个问题:淘宝的曲线不用说了,上面解释过了,曲线下面有条灰色的虚线,代表的是在淘宝开店的平均运营成本,很低,90%的网店都吃得消(除非有意去淘宝购买广告资源)。但是看看B2C行业的曲线,就有意思了,首先:这条曲线是断层的!为什么?首先看曲线右侧下方的长尾曲线,B2C也是有长尾的,只不过我们在统计B2C行业交易额的时候,根本就没有把所有的B2C小店统计进去而已,但是在淘宝上,你就是1年只做100元销售,你也被统计进去了。上次在QQ上遇到个玩世不恭的聊友,待业,整天泡妞和我share勾女经验,但是随便开了个开源ecshop网店,做converse鞋子,每个月8千元交易额,舒舒服服每个月3000元利润,什么投放也没有,就是做SEO而已。这种B2C店何止几千家?这就是我上面B2C曲线的下面拖尾部分,所有这些小店交易额加起来,也会占B2C行业的3成以上吧!所以B2C行业和淘宝一样,也是拖尾的,只是大家很难在一个页面上看到所有的B2C网站而已。但是,断层以上的这部分曲线,就是实实在在投钱做B2C的,有前期固定资产的投入,有运营成本,但是运营成本划在中间,是因为大部分B2C都是不盈利的。这就是我们可爱的B2C行业,要么就是无穷多低成本或无成本的小店,四面开花,要么就是真正砸钱做B2C的,但是也只是少部分的B2Cer盈利了。但是这里和淘宝有个巨大的区别:那些top的B2C网站,交易额要比淘宝的金冠们大多了!(当然,毛利不见得有部分金冠那么高)。

这说明个什么问题?这说明:

1、淘宝很难培育1个月做1000万以上的大店或大品牌(传统品牌入驻不算)!

这个1000万只是个相对数据,是相对实体大拿而言的,实体大拿们的月交易额大多都是几千万到几个亿到几十个亿1个月的,而且还仅仅是品牌商,而不是通路品牌。说淘宝1000万就是大品牌,算给淘宝面子了。

2、淘宝大圈的本质决定以后电商不是淘宝独大,而是淘宝和B2C共存。

3、淘宝适合中小创业者或企业的发展,而B2C是培育电子商务大佬的市场!

4、做B2C,即使没有任何投入,做做软文和SEO,也不比淘宝的几钻网店差,是拖尾中的好兵;

5、要做大B2C,就先研究商品和行业,再分析ROI,再考虑怎么做!

6、今后会出现月交易几百万但是毛利很高的走品牌和增加值路线的黑马B2C。

现在呢,淘宝是上面扶持品牌和商城,下面打压小网店,上下不讨好。其实淘宝有没有想过,你凭什么培育巨无霸网店和品牌?顾客忠诚度低,同质商品选择性那么丰富,这个市场被你拖得很平坦了,你的系统也无法满足无穷多的希望追求品牌营销路线的网店需求,你凭什么可以培养出一条陡峭的行业集中市场曲线出来呢?淘宝不可能出现肯德基,但是淘宝可以造福大众,解决就业问题,让更多人更快买到房子,娶到老婆。

我说了,正儿八经做B2C,是需要成本和投入的,前期的网站建设、仓储客服与物流、团队建设和人力成本、运营和维护成本、广告宣传投入……都是实在的钱。那么在烧钱之前,我觉得最重要的是分析商品和行业。

、不是要不要做B2C,而是B2C应该做什么,怎么做?

Hum…如果只是想走走B2C小店路子的,不是考虑的范畴,选的商品对了,品质和性价比不错,就等着每个月10-30个订单吧,养的活嘴巴。但是对于想真正做B2C的,就有minimumupfrontinvestment,就是前期最少投资,这个最少的线应该花在哪里,因行业和商品而不同,我有个朋友投入10万做了个网站,每个月2-3万的广告费,日子过的还算滋润。

我觉得,首先看商品和行业,并且B2C网站拒绝价格裸奔。顾客买任何东西,都有个感知价值,当感知价值高于实际价格的时候,就可能购买;反之,则反之。现在的顾客越来越聪明,如果你商品的属性是标准化的,品质也没什么优势,设计也马马虎虎,信誉也马马虎虎,那么你凭什么让顾客高价购买你的东西?如果你压低价格,你的ROI又如何保证?

网站的利润无非是:(广告费/每个点击成本)X转化率X客单价X重复购买次数X毛利率–广告费–运营成本,这是个有趣的公式,决定了B2C网站的战略方向:

上面这个公式我们暂时忘记运营成本(简便分析),如果要利润大于0,那么就需要:

转化率X客单价X重复购物次数X毛利率≥每个点击成本

Hum…不同的B2Cer有不同的侧重点,拿京东来说,如果每个点击成本是0.6元,客单价是600元,每个顾客累计购买3次,转化率是0.5%,那么代入上面公式,需要:毛利率≥6.6%,这些数据是我瞎掰的,不见得准确。由于京东是个通路,所以水流的旺盛,才有前途。

但是,换个思路,我卖高毛利的商品,比如毛利率是30%,我把所有的重点放在:网站设计、UE/UI、顾客体验、CRM互动、商品图文美编、营销活动和events优化之上,提高顾客的增加值,从而提高顾客的感知价值,那么:转化率虽然0.3%,客单价300元,每个顾客购买平均3次,那么转化率X客单价X重复购物次数X毛利率=0.81,只要广告宣传每个点击成本低于0.81元,网站就是可行的,可以盈利和发展的。

我上面举的例子可能很简单,但是我想透露的几个想法是,依据ROI

1、为了客单价,B2C网站不应该做单价太低的商品;

2、B2C的网站商品应该有关联性,提高顾客每次购买的个数;

3、B2C们应该尝试去做高毛利的商品,不要再裸奔了;

4、B2C们除了销售,

强烈建议学学如何做网络品牌与营销;

5、顾客的CRM是十分关键的,甚至比吸引新用户还重要;

6、如何从整合供应链,到拉动末端增加值,是个重大的转变。

假如有这么家公司:客服外包、物流外包、技术外包...核心团队就是:拍图和文字美编、网站营销策划、顾客互动与CRM、对外公关策划。用广告公司的方式来经营的网站,忘记销售,忘记它!用真心和真诚和热情和快乐,去感染顾客,与顾客沟通,爱顾客,网站就是以商品为纽带的一个VIP俱乐部!有这样的心态,才算踏上B2C的品牌营销运营之路。

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文章内容不代表电商运营官平台观点

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50 条评论

  • 烙魂
    烙魂 投稿者

    强憾,顶了!

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  • jazi
    jazi 投稿者

    分析很独到

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  • 莱特兄弟
    莱特兄弟 投稿者

    赞!的确分析得和好!

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  • sdyjf2006
    sdyjf2006 投稿者

    在5月渠道版看到你的文章

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  • doasp
    doasp 投稿者

    赞同b2c需要做品牌

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  • glasses
    glasses 投稿者

    看到很透,读得过瘾。

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  • yangmo
    yangmo 投稿者

    楼主分析的很不错

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  • 网购之家
    网购之家 投稿者

    1、淘宝很难培育1个月做1000万以上的大店或大品牌(传统品牌入驻不算)!这个1000万只是个相对数据,是相对实体大拿而言的,实体大拿们的月交易额大多都是几千万到几个亿到几十个亿1个月的,而且还仅仅是品牌商,而不是通路品牌。说淘宝1000万就是大品牌,算给淘宝面子了。2、淘宝大圈的本质决定以后电商不是淘宝独大,而是淘宝和B2C共存。3、淘宝适合中小创业者或企业的发展,而B2C是培育电子商务大佬的市场!4、做B2C,即使没有任何投入,做做软文和SEO,也不比淘宝的几钻网店差,是拖尾中的好兵;5、要做大B2C,就先研究商品和行业,再分析ROI,再考虑怎么做!6、今后会出现月交易几百万但是毛利很高的走品牌和增加值路线的黑马B2C。辛苦了哥们,欣赏中。

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  • 淘宝网专家
    淘宝网专家 投稿者

    貌似淘宝网的话题最多啊~~~

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  • it宅男
    it宅男 投稿者

    好帖,佩服楼主老乡了

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