百]团]大战-无的放矢

电商营销引流 2021-06-08 2:21:48 kentzhu
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本文主题电商百团大战,电商行业分析,电商电子商务,电商营销引流。

本文主要想表述的意思是,Groupon是一个看上去很美的东西,由于门槛看上去很低,也导致众多的投机主义者纷纷进入。但是,仔细一看,参战的各团几乎都是无的放矢…..

首先,特别感谢白鸦老师的场外指导。

09年12月份的时候我从一个台湾博客了解到Groupon这个模式,若干天后王兴以每团付出求生,王兴的特殊身份和特殊经历一下子引爆了这种模式,跟以Facebook为代表的SNS混战、以Twitter为代表的微博混战、以Foursquare为代表的LBS混战一样,从此中国互联网进入了一轮以Groupon为代表的团购混战当中。

起初,我对Groupon有个错误的认识,我的想法很简单,既然是团购那就肯定需要人,有人了还怕没人一起买东西吗?于是,在那期的5G白话中我认为类55BBS、易购、19楼这样的网站来做团购似乎更好。但是,慢慢的我发现,这个认识其实是错误的。下面,总结一下我是怎么发现错误的

首先,分析一下为什么会有用户愿意参与团购呢?我觉得有以下几个原因:1)契合需求。这个东西我有强烈的购买欲望,但是原来的价格太贵;2)冲动性消费。这个东西我买不买无所谓,但是周围的人都团了;3)保障性消费。这个东西我想买,但是自己搞不定或者担心质量问题,团个保障;

这样分析下来,这个市场是足够大的,那么,直接扑上去是否就意味着成功呢?(之前有个笑话,当被质疑某个市场小的时候有人回应:你没看到钓鱼广告都十年了,特等奖还是三星笔记本吗?中国那么多傻子,随便抓一撮骗一下就能把自己撑死了….)

我们假设某个大社区里有10W用户,这个社区想要进入团购市场,作为一个产品经理最先需要做的事情应该是,分析这10W用户的团购需求,对这些需求进行归类。

这个结果不难想象,除去

最大的共性需求图便宜

之外,1)A类用户最想团服装饰品,次想团母婴用品;2)B类用户最想团母婴用品,次想团图书音像;3)C类用户最想团手机数码;次想团图书音像;4)D类用户最想团图书音像;次想团服装饰品;…..

看到了吧,需要足够大,同时也足够杂,这个时候该如何切入?先做什么?后做什么?后续再如何发展?

按照目前的参战各团做法就是,周一团服装饰品、周二团母婴用品、周三团手机数码….最后,总有一天有(N-1)类的用户不爽,对于D而言似乎你对他的价值就只剩下图便宜了。

到了这里,看出来问题所在了吧。不对用户进行分群,有针对性的服务,

试图去满足所有的用户结果只能是任何一个用户都无法满足

。不能让用户有持续的愉悦感,想办法黏住用户的结果就是,用户大量流失。

发现消费需求,引导消费需求,保证消费的质量,这是最关键的事情。所以,

Group是基础与核心,On是保证Group可以持续良好的存在下去的手段

。这应该就是白鸦说的“靠流量和大用户全抄Groupon有点像反正树上的果子多,石头扔过去总能撞着一个….”这个错误的想法。

目前参战各团几乎都是在满足用户最最低级的需求:

价格投机

。以利益刺激来做团购,这是最低级的做法,Groupon的精髓不在于此。

我的感觉是,

Groupon是一种更开放式的电子商务模式。其核心思想是引导消费需求,其核心体验是轻量级的购物体验,其主要的传播手法是社会化传播与营销。

当然,很多B2C网站开始增加“团购”功能,试图讲这种概念插入到自己的平台上。B2C平台上的团购跟Groupon是两种不同的形式,

B2C平台的团购是一种完全的营销式团购

说到社会化传播途径,这点上也许在中国并不适用。我曾经写过一篇“从现在开始,请重视微博营销”,结果这种社会化的传播模式仍旧没有被我们的市场部看上眼过…..社会化营销模式在中国目前的互联网环境下,方兴未艾,前路渺渺。

如果考虑用另外一种方式似乎更好些?我们先来考虑,Groupon说的是每天团一种不同的东西,那么,如何让你的团购用户第一时间知道今天团购的东西?邮件是最好的手法吗?微博是最好的手法吗?SNS是最好的手法吗?回头再想用户,团购的一个极为重要的群体是什么?我认为是上班族。上班族每天第一时间(注意是第一时间)获取的信息来自于哪里?我认为是在上班的路上,话到这里,答案已然揭晓。

当然,当团购网站的用户量足够的大的时候,用户需求必然要分层,简单的就是可以考虑针对不同的用户群团购不同的商品,这里需要在前期规划好用户体系(积分、活跃度等)。

总结:1)Groupon有搞头,但是目前的玩法有些太肤浅;2)大流量的网站搞起来看上去很容易,其实更难;3)Groupon功夫在线下;4)Groupon最忌讳的事情是大而全,我赞同智勇的说法,定位最重要。

最后,几个问题:1)有没有人考虑过商家与团购网站之间的关系,是否真的是一种纯共赢的关系?对于商家而言,是否团购网站越多对他们越有利?2)商家与团购用户之间的关系,商家如何看待这些通过团购来的用户?

Readmore:http://www.ikent.me/blog/2570

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16 条评论

  • 彼岸灯塔
    彼岸灯塔 投稿者

    纯干货!顶了!

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  • 花姐姐鲜花
    花姐姐鲜花 投稿者

    文章有深度 解析的不错

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  • 自在由我
    自在由我 投稿者

    干货,不过说真的,groupon的模式在美国ok有个前提:美国佬不会把价格杀到底,消费者也不会相信价格超低的东西品质有保证(看看ebay上的购买记录就明白)。在国内,就很难说,大家看看比较购物网站吧,100%返利的都有;再看看淘宝的秒杀,培养了一大批只秒杀,从不买其他东西的消费者;这种语境中,团购能走多远,我不得不存疑。

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  • 烙魂
    烙魂 投稿者

    定位最重要,这句话一定要顶!

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  • Altse
    Altse 投稿者

    首先,分析一下为什么会有用户愿意参与团购呢?我觉得有以下几个原因:1)契合需求。这个东西我有强烈的购买欲望,但是原来的价格太贵;2)冲动性消费。这个东西我买不买无所谓,但是周围的人都团了;3)保障性消费。这个东西我想买,但是自己搞不定或者担心质量问题,团个保障;非常精辟 佩服

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  • royboy6850
    royboy6850 投稿者

    教育类产品是否适合做团购?个人以为,如果是价格够适中(不太高也不太低),产品质量过硬的产品也许也可以做!

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  • zhonggel
    zhonggel 投稿者

    看看杭州都市快报搞得www.kbao001.com,测试三天,流量不错吧。社区门户搞起这个来是不是很厉害呢?我看挺厉害的。至于定位问题肯定是团购网站以后要弄的,但是现在群雄逐鹿初期阶段,大家都是在圈地有没有必要定位先?如果腾讯来做,真的是定位开始的时候了。

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  • MissYouHoneyTote
    MissYouHoneyTote 投稿者

    这样的营销方式缺乏后续....目前国内的几个大型的山寨山姆大叔的团购网站也注定是一个短命鬼~~~

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  • jidagoo
    jidagoo 投稿者

    好东西,学习了自己认为,单独现在我们国内这种grouppon模式确实太简单了,觉得单单这样的话,等大家都这样做起来的时候,就既没特色,又没优势。所以,接下来,肯定是变局出现的时候了,大家拭目以待吧。

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  • eminem
    eminem 投稿者

    学习了

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  • pirlo
    pirlo 投稿者

    个人觉得 还需要加上一点 国内的局面下运营者是否有足够的资金,支撑都盈利的时候~以及 定位好了 有没有成熟的运作模式

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  • 飞辉
    飞辉 投稿者

    Groupon团购的精髓应该是地域性服务性团购,其它的团购类型,并非Groupon的特长.当然国内的大多都是乱搞.地域性服务的团购是在为商家抢生意,所以他具备媒体的价值.象一些服务性的产品,人少员工就休息,这种很浪费.Groupon要成功关键在于谁能抢得这批用户,至于其它的什么服装团购不靠谱,那还搞不过别人原来就是搞服装B2B.的站,搞个按钮团购.

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  • Violin
    Violin 投稿者

    团购,总感觉太浮躁了

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  • 美女饶命额
    美女饶命额 投稿者

    tuan123.com 支持你

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  • renwo713
    renwo713 投稿者

    回复:14 楼 @ 美女饶命额 天啊,团购的导航都出来了,你这个有前途

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  • zhushiyu1983
    zhushiyu1983 投稿者

    团购网站的难题在于商户端,获取回头用户容易,但是获取回头的商户就难。商户为什么要参加团购活动?心里的小九九无非是“通过a产品的折价让利能带来店铺其他商品的销售”(提升品牌,打知名度最终也是为了整个店铺的销售),但如果用户只认定a产品的低价,至于其他产品,则是“一提价,就离开”,那商户就欲哭无泪了。 并不是所有现在热销的商品都适合团购,不能创造累计效应和回头效应的商品,参加团购,商家只是一味的亏钱。至于营销意义,如果流量低,意义也不大。

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