《国内零售30强》浏览后的胡思乱想

京东营销引流 2021-06-08 2:40:56 perplexing
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本文主题京东行业分析,京东B2C,京东营销引流。

《国内零售30强》浏览后的胡思乱想

晚上不小心看了ID为“海哥”所发的《2009中国在线零售30强》,饶有兴趣地琢磨了一下。虽然有些回复说数据不是很准确,但是我觉得是否100%精确倒不是那么重要,毕竟艾瑞也只是科学预估、或私下探听得来的,另外,就我所知道的几个公司,数据差不多是对的(如果某些直销大客户的数据没有包括进去的话)。原帖数据:?boardid=16&topicid=27712

胡思乱想一:top30的B2C,VS,top30的实体百货商场,意味着什么?

正好弄到了些上海政府2009年蓝皮书的数据,管他有没有水分,相信政府,用了再说。如下是2009年上海地区排名前30的百货商场的数据,和艾瑞的B2C数据并排一起比较下。这里用百货和B2C比较其实有点不公平,毕竟top30的B2C不全部是综合百货,但我只是肤浅比较下,抛砖引玉而已,就不纠结这些纰漏了。

B2C名称

销售额(万元)

实体百货名称

销售额(万元)

京东360000第一八佰伴345075当当160000上海新世界265311卓越150000久光百货182150新蛋100000第一百货商店153474红孩子40000东方商厦徐汇店153103凡客38000汇金百货98878麦考林35000置地广场93916易迅网25000太平洋百货徐汇店8932399网书16000永安百货70370梦芭莎12000百联集团南东店68489绿森12000太平洋百货淮海店65168苏宁11000虹桥友谊商城64779梦露10000徐家汇商场六百53374国美8000东方商厦中环店44727世纪电器6000太平洋百货不夜城38569钻石小鸟6000杨浦百联东方31533唯品会5500黄金广场29882蔚蓝网5000百联时装商店24891名品show5000浦东商场昌里24816时尚起义5000曹阳商城24529逛街网4700汇联商厦23334Masamaso4500长房国际21886好乐买4000青浦百联东方21062柯兰3900嘉定百联东方19177九钻3800东方商厦淮海店16981一号店2500浦东商场金汇15024兰缪2300金叶商厦14843走秀网2000东宝百货14829锐意网1600友谊商城14744欧莱诺1500瑞鑫百货14640

首先我要热烈恭喜京东商城超过第一八佰伴!其实很有机缘的是,我2007年曾经和刘强东和几位同事在第一八佰伴喝咖啡聊些事情,时过境迁,刘强东肯定不认得我了,他的京东商场也和上海最牛逼的八佰伴平起平坐了,可喜可贺。但是(BadNews),B2C的top30总计是104亿,实体百货是209亿,这说明:目前全中国top30的B2C巨头们,加起来还比不过上海滩top30的百货商场的50%,顺便默哀下,啥也别说了,我们继续努力……

接下来弄张图片和大家分享下:

《国内零售30强》浏览后的胡思乱想

我把B2C的top30的交易额,和实体百货top30的交易额,画在同样一张图里面,然后假如运营成本都相同(仅仅为了方便而已),如图中灰色的直线一刀切过去,结果就出现了一个让人很沮丧的结论了:

1、实体的top30的百货,至少70%都是盈利的;

2、网络的top30的B2C,至少70%都是亏损的。

3、补充结论:造成如此的结果,还是由于网络的孤岛碎片特质,让顾客访问B2C网站凭借记忆,而实体购物凭借人流的自然到达和顺便逛逛,所以实体曲线较平滑,B2C曲线是忽然陡峭下滑,然后都是表现平平的一大堆B2Cer。所以入B2C需谨慎,这是个鲤鱼跳龙门的行业,跳过去了,就好说,没跳过去,就永远在看不到breakeven的泥潭中挣扎。那么接下来我继续乱想:breakeven,凭啥?这些top30的B2C都活得很滋润么?怎么深入看看?

胡思乱想二:长期来看,top30的B2C,BreakEvenornot?Welloffornot?

1个点击能够带来多少的利润?

理论上应该是:[转化率X客单价X重复购买次数X毛利率]先说结论:从长期来看,如果可以实现平均1个点击带来的利润>平均1个点击所消耗的成本”,那么盈亏平衡点就会到来,只是迟早问题而已了。有时候分析就这么简单。

海哥帖子里的零售30强的数据有些遗憾,因为看不出毛利率和重复购买次数,而且不同的网站,利润率和重复购买次数也是不一样的,无从考证,所以这些网站是否活得好,也是外人看热闹,冷暖自己最清楚了。但是不管如何,任何B2C网站从长期来看,都是希望自己的盈亏平衡尽快到达,继而希望自己尽快盈利。

假如网站首期的固定成本投入是F,每个月的平均变动成本是C,每个月的平均营业额是S,平均毛利率是R,那么做了n个月之后,要盈亏平衡就相当于要求:累计毛利>累计成本:

即n*S*R>F+n*C,反过来说,至少需要n>F/(S*R–C)个月才能实现盈亏平衡。

仔细看看,n要有意义,长期来看(S*R–C)必须大于零,要不然盈亏平衡的可能性都没有

所以长期平均来看,需要确保:S*R大于C,也就是我上面说的:从长期来看,网站需要有能力实现,每个点击带来的毛利,要大于每个点击消耗的成本

这里我拼命强调长期和平均这两个关键词,是因为成本和营业额都是波动变化不定的,我们只能看长期的平均趋势才有意义。如下图解释下先:灰色部分的线条表示累计成本和累计毛利的真实走势,他们是层次不齐、犬牙交错的,但是红色的平滑虚线就是他们的趋势,也就是我说的长期平均的态势了,只要长期趋势来看,利润边际增长快于成本边际增长,两者就有可能在将来相交和缝合(不再赘述)。

《国内零售30强》浏览后的胡思乱想

为了分析的简便,以及为我深入剖析这top30的B2C提供1个工具,我就简化下哈,假定目前行业平均每个点击成本是1元,那么,网站如果要有盈亏平衡的可能性,除非:

转化率X客单价X重复购买次数X利润率>1,而且离1越大越好!接下来我用这个公式来测测看,哪些B2C混的好,哪些快混不下去了。

1)一号店:转化率0.53%,客单价130,所以,一号店必须努力使:0.53%*130*重复购买次数*利润率至少大于1,也就是说:0.69*重复购买次数*利润率至少大于1,也就是说:重复购买次数*利润率至少大于1.45,要不然一号店长期来看就不靠谱。我们知道,一号店是卖超市百货的,毛利率应该不会高的离谱,10%差不多了吧?那么,重复购买次数*利润率至少大于1.45,也就意味着,重复购买次数至少要大于14.5,也就是说每个顾客生命期内要买14.5次,才能撑起一号店这个大盘活得好!所以一号店的核心竞争力应该是:打造网络的7/11,让一号店成为顾客随时相伴的网络便利超市充分提高顾客的重复购买率,今天买饼干,明天买牙刷,后台买餐巾纸……只有这样才能冲抵客单价低和毛利不高的弱势。另外补充一句:一号店的转化率原本应该是个很重要的竞争力,但也做得太烂了。总之,一号店生命力马马虎虎。

2)Masamaso:转化率0.36%,客单价350元,根据一号店的分析,同样推导出:Masomaso必须努力使:重复购买次数*利润率至少大于0.8。我们来看看Masomaso的行业,这个行业的重复购买率不像一号店的网络超市,可以高达10几次,而且Masa面临的男性顾客很理性消费,不会成天到晚黏在网上等折扣。我觉得Maso的顾客平均重复购买率做到2~3次算不错了,这样算来,重复购买次数*利润率至少大于0.8,也就意味着:毛利率必须>27%~40%这足以说明:Maso的核心竞争力就是品牌化运营下的相对较高毛利空间战略,所以Maso必须将品质、设计、营销等品牌运作做到极致,提升顾客对网站的感知价值,才能活得下去,要不然,这么高的利润率,没有几把品牌规划的刷子,几个顾客会买账?走这条路子的,其实兰缪也算个,走秀网也算个,在目前的情况下,这些网站要剑走偏锋,就必须走所谓品牌化路子下的高毛利路线,要不然,就目前的数据来看,就有危险。兰缪其实还不错,破破烂烂的乳罩和内裤,成本低到不行,毛利肯定爆高,居然也做到了1.33%的转化率,这说明它成功了。但是走秀网客单价只有150元,转化率只有0.37%,在这么惨淡的数据下,除非利润率高达60%以上,不然长期来看就没有BreakEven的希望(60%的毛利谈何容易),所以我估计走秀网快完蛋了。

3)钻石小鸟:转化率只有0.11%,客单价有2800元,同样的道理,必须满足:重复购买次数*利润率至少大于0.3,我们知道,顾客购买钻石很难重复购买很多次,所以重复购买次数应该是1,因此,在这些前提下,钻石小鸟还要活得好,希望将来有可能盈亏平衡和赚更多钱,必须至少利润率>30%,我个人相信钻石配饰是可以做到这个毛利率的。之所以我看好钻石小鸟的前景,主要是因为它的核心竞争力是:通过完美的服务和品质的呈现,通过PR公关的渗透,在确保其他指数不要太低的情况下,全力以赴打造高客单价的订单,从而抵消低转化率、低购买次数的负面影响,最终促成网站的盈利能力和生存根本。反过来,如果钻石小鸟说:“我们做不到30%的毛利!”,那么就只好在转化率和客单价上再进行提升了,或者想想其他的办法,让平均每个顾客有理由在钻石小鸟买2次以上的钻石或配饰。

4)京东等数码类:京东发展太快了,2006年我当时还在后台测试他们订单的时候,1个月才不过几百万,现在是1个月3个亿了,世界变化太猛了。首先,至少从数据上看,京东的数据是很健康的,客单价800元,转化率2.2%,如果毛利率5%左右,重复购买次数3次,那么长期来看,1个点击都可以带来2.64的毛利,ROI很不错了,只不过由于这2~3年砸钱太猛,所以即使有盈亏平衡的“相交”趋势,但是具体要多久,还很难说。数码类我觉得数字不太健康的是锐意,不过其线下的业务也许可以抵消下。国美做的也马虎,但是由于国美的上游成本优势更大,所以生存的能力相对强点。

恩,所以B2C一定要有自己的核心优势~~

《国内零售30强》浏览后的胡思乱想

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50 条评论

  • 千江月
    千江月 投稿者

    lz学数学的?分析数据太牛逼了!

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  • 龙的天空
    龙的天空 投稿者

    好精彩,慢慢体会

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  • jiangfei163fly
    jiangfei163fly 投稿者

    很受用对于B2C这块具有提纲契领的作用。特别是最后五个手指,帅到掉渣不佩服不行回复:18 楼 @ coolge 赞同18楼的说法同时延展一下细节很多的线上已经开始涉足线下线上的也有部分在走渠道包括线上渠道和线下的很明显,许多的商家都在开始走传统的品牌的加盟和渠道路线了不难看出,未来会出现渠道卖的比本站更好的可能。这个可能和楼主的品牌附加值的看法趋同不过一个应用于现在、本站,一个应用于未来、渠道。

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  • 无印良品
    无印良品 投稿者

    很专业的分析 强悍!收藏 这几个要素都关系到生存之道啊

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  • 刀神
    刀神 投稿者

    受教了 确实分析很到位

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  • hpzheng1982
    hpzheng1982 投稿者

    指出楼主的一点问题:所谓的转化率有两种,一个是: 转化率=订单/访问 (order/visits)另一个计算公式是: 转化率=订单/唯一访客 (order/UV)目前好多人总是搞混这个,也有些人是用IP来计算转化率,这些之间的差异不可不察,不同公式计算的数值不同,代表的意义也不同。这个数据当中的转化率本身就是order/visits,而楼主考虑转化率时是用UV来计算,所以存在着重复购买次数的问题。其实只要用公式 转化率 X 客单价 X 利润率 即可。

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  • heping
    heping 投稿者

    期待。。。【、

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  • kjg123
    kjg123 投稿者

    好长啊,先收藏,慢慢看...

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  • dagouwu
    dagouwu 投稿者

    拜读~

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  • 冰寒
    冰寒 投稿者

    再次膜拜一下,谁能说说为什么走秀的转化率只有这么低?

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