从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

淘宝营销引流 2021-06-08 2:47:28 kaitokid
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本文主题淘宝B2C,淘宝行业分析,淘宝股票,淘宝销售额,淘宝营销引流。

从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

Section1:销售额迅速增长(对股价的影响)

投资人最青睐营业额疯狂增长的神话,这点从风投喜欢对赌可以一览无余。所谓对赌,往往是约定一定的业绩增幅,如果达到则风投输给创业团队一定的股份,如果未达标则创业团队输给风投一定的股份(往往会因此丧失控股权)。国内最早了解风投对赌可能始于蒙牛大摩对赌,03年9月双方协定在04-06年三年中如蒙牛的每股收益年复合增长率达到50%以上,大摩等三家机构投资者就会将最多7830万股(相当于蒙牛乳业已发行股本7.8%)转让给蒙牛管理层,最终以蒙牛管理层胜出而告终。京东在第一轮融资时也有一个四年对赌的协议,但只用一年就达标,赢得了更多的股份,刘强东披露过今日的股份现在不到30%。二融三融时风投没有再对赌,在创业的第8年京东仍在实现惊人的从30亿+到100亿的跨越,保持着300%的成长,令人尊敬,换我也不和京东赌。

销售额对公司价值的影响最为明显,相比净利率、资产收益率等指标也更易达成,更具可扩展性(大家喜欢说scalable)。

在给定其他条件不变情况下,假设bestbuy净利率3%(一般不到3%,去年约2.6%左右,08年甚至才2.2%),06财年Bestbuy销售额360亿美金,相乘得到净利润是1.08亿美金。假如06到09这三年每年bestbuy都成长45%左右,09年销售额就可以达到06年的三倍左右,其净利润也就可以相应成长到3.24亿美金,极为可观。

不幸的是这样三年三倍的成长没有发生在bestbuy身上,而是花落Amazon。Bestbuy实际09年的销售额仅497亿美金,三年总成长40%不到,年复合成长仅11%左右。因此Bestbuy的市盈率仅12倍左右,相当于传统行业例如钢铁行业的估值水平,甚至低于国美苏宁的18-20倍左右的市盈率;而Amazon的市盈率则达到50倍左右,股价更是高达100+美金,这也是京东努力的目标吧。

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再看一下Bluenile的业绩变化,如下图:

从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

这里更明显,07年后销售增长停滞,股价增长也大幅回落,但06-07年最火的时候股价从30美金增长到100美金。俱往矣。

如何才能让一个B2C企业销售额高速成长呢?

最基础的是主营业务的快速发展,不论是京东新蛋、卓越当当,还是红孩子乐友、钻石小鸟九钻、凡客梦芭莎,在行业时机成熟时高速成长都如家常便饭,仅是从传统竞争对手那里抢市场份额就足以支撑企业的增长。网上零售的平均增幅每年100%是起步价,优秀企业都有类似的履历。

常见的招数包括但不限于:

招数一:扩充产品线。

京东新蛋先是从3C扩展到家电,京东近期更是进一步扩展到化妆品、百货甚至卖起了天价钻石,还收购了千寻。这一切基本是在复制Amazon的扩张之路。Amazon09年主营业务的增长主要是依靠非媒体类产品,可见书和音像的增速已放缓,要依靠更多的3C、CE、家电、百货、鞋类等,其中circuitcity破产和newegg增速缓慢给Amazon在电子类产品方面提供了很大的增长空间,另外光Zappos的并购就可以提供10亿美金的销售额,占到Amazon总销售的近5%。虽然京东卖鞋比较晚,但易迅却在Amazon收购Zappos之前就已经开始卖鞋,可谓不谋而合。作为品牌B2C的vancl也没闲着,产品线从衬衫到男装、女装、童装、包包、鞋,最近更是29元开卖洞洞鞋,潮的很。说到底,只要新产品契合目标人群的需要,潜力就很大。

首先,扩充产品线可以显著增加每个订单的货品数。由于满足了目标客户多元化的潜在需求,加上捆绑促销、Alsobuy推荐等网站功能,最大化发挥其效应。

其次,当产品线扩充到高单价品并打消用户购物顾虑,就能显著提高平均货品单价。例如京东率先打通物流的任督二脉,开卖大家电,为了09年销售的飞速增长贡献了极大的帮助,新蛋、世纪电器、淘宝电器城也顺风而起。钻石小鸟则是从05年开第一家体验店后赢得了消费者的信赖,在网上只敢买2000元钻石的在体验店看到实物后敢买10000,陡然提高了订单单价,也引领了钻石行业的一波鼠标+水泥的热潮,持续至今,除了戴维尼外后进者没有谁敢不开体验店的。

再次,如果百货的策略成功,又可以大幅增加用户的购物频率,每次来时再勾引他买一大堆东西。

招数二:降低用户购物难度,降低运费,或者开自提点、开店。卓越当当、京东新蛋长期打着满XX免运费的消耗战,钻石小鸟更是长期全场免运费(而且是fedex)。京东为了方便消费者,争夺更多的传统用户,自提点遍地开花,京东公告栏一度成为自提点开业列表,京东的销售额如果自提点的贡献达到20%请不要吃惊。钻石小鸟09年连开4店,近期更是开出了第11个城市长沙的体验中心,九钻、珂兰等紧随其后。红孩子虽然没有开实体店,但其竞争对手却纷纷开店,乐友甚至推出“百城千店”的计划,虽然成本会上升但可以接触到更多的用户。陈年最近的采访中也流露出要开店,且最好开在优衣库对面,目前苦于店面难觅。虽然过去两年B2C加上淘宝正加速着影响中国的零售,但毕竟还只占2%,更多的消费者还不习惯直接线上购物,如果选择不做他们生意一样可以发展,如红孩子和京东(大力发展物流,且京东大开自提点并开始提供全国上门取件的业务);但如果选择要做这部分人的生意,则开店在现阶段不可避免。

招数三:用优质的服务激励用户口碑相传永远是最行之有效的方法,既增加新用户,也提高转化率。这些优质服务可以是价格低,东西多,速度快,售后好,产品新奇特,客服质量高,品牌有感觉等等。京东以前的用户投票显示其50%以上新用户来源于口碑,而当时京东也就是价格低、东西多,其他方面还不显山露水。这些veryls签名档说了n多遍了,不再赘述。

招数四:花钱买流量。如果ROI健康的话也可以将销售额提高一个又一个的台阶,这方面vancl、m18都是很好的代表,不管线上还是线下的投放,抓到用户就好。但假如口碑效应一般,买流量更多导致销售额台阶式的向上,而不是线性向上发展。

兵者,以正合,以奇胜。以上几招算是“以正合”,但企业真要在估值上胜人一筹,领先同行,不得不出更有创新的招数。我们先分析下行业老大Amazon练了哪些新武功。

首先最重要的绝招是kindle及电子书。

电子书即便在美国也仍然是一个新兴市场,目前拥有电子阅读器的人口不足美国总人口的1%。虽然kindle的销售数据未披露,但Cnbc分析师估计其09年占Amazon销售额2%,也就是4亿美金左右;10年则可能占到4%,增长将翻倍还不止。如果大家还记得前面的数据,Amazon09年相比06年不过增长了3倍,年均复合增长45%;相比之下,kindle及其电子书业务就是Amazon的明日之星。

但电子书阅读器和电子出版市场也存在着竞争对手。

Apple在6月宣布其Ipad销售达到300万台仅用时80天!而据推测Amazon的kindle累积销售不过300万台,因此最近Amazon迅速反应将小版的kindle从259美金下调至189美金。不过阅读器本身的销售并不是主战场,早在09年2月发布Kindle2一周后,Amazon就已宣布在AppStore里免费发布面向iPhone和iTouch的Kindleapp(插件),并成为iphone里排名第一的阅读器,也迅速开放给了新上市的ipad。可见,Amazon并不惧怕,只要你仍然通过kindleapp来看书,你还是要买Amazon的东西。因此,真正的战场是在内容和出版,谁拥有更多好的图书资源,谁出版更多好书,这也是Amazon多年经营的核心优势。

真正可怕的是Apple也在进入电子书出版市场。一方面,由于Amazon主张新旧书统一按9.99美金定价,此前与Amazon在定价上摩擦很多的传统出版商拥有了一个新选择,要知道Apple的itune经过多轮博弈最终是允许差别定价的。更令Amazon担忧的是,3月下旬Apple签约了提供个人出版服务的出版商Smashmouth!原先Amazon在出版上的重大创新优势是,个人可以在kindle上自行出版电子书,不需要通过任何出版商,只要用word写好书就万事大吉,转换程序方便易用。分成机制为,按实际销售额作者拿35%,kindle拿65%,这极大的改变了出版界的规则。但根据Apple与Smashmouth的合同,个人也可以通过Smashmouth与Appleibookstore的合作发行作品,且作者能够拿到更高的版税——60%,而Apple只拿30%,Smashmouth拿10%。虽然ibookstore只对apple产品开放,且ipad上线不久ibook书还不多,但战场的主动权已经在Apple手中。目前Apple的策略仍然是以卖电子消费类产品为主,但如果有一天新产品卖的不那么好的时候,如果有一天Apple想将卖书变成公司重要的利润来源,那Amazon就会有大麻烦。(更别提还有一个疯狂的Google不知道要做什么……)

细心的读者会发现在上一篇文章的股价图里,从06年初开始到09年底,Amazon与Apple股价的成长幅度一致,都在170-180%左右。但10年起逐渐拉开差距,尤其在4月下旬分道扬镳,Amazon小幅下挫。如下图:

从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

这恰恰说明了4月ipad的发行对Apple利好,对Amazon利空。靠着Kindle业务迅速提升价值的Amazon在10年接下来的时间里,阅读器销售上kindle将直接遭受ipad的冲击,环绕在Kindle上的光环将消退,3年300万台和3个月300万台是极大的差距;而在电子书市场上,目前Kindle零售9.99美金的电子书实际是Amazon亏着卖的(传统出版商收的电子版权费为12美金),市场还在培育阶段,尚不能成为Amazon的主力销售组成部分;而且长期来看Apple对Amazon构成很大威胁,等市场培育好的时候,说不定Apple就出来主打这块分一杯羹。我的水晶球说,从10年4月开始,如果没有新的创新Amazon将被Apple长期压制。

幸运的是,Amazon除了Kindle神功外,还练了几套工夫,虽不如Kindle般神奇,但也有一定潜力。先看FBA,fulfillmentbyamazon等相关业务。Veryls有过较为详细的介绍,大致分为对大客户的建站服务,对中小用户的服务(09财报显示占Amazon30%的销售件数,unitsales),不再赘述。这里关心的是总量,到底占09年销售额的多少,根据以下证券分析师的估计,大约09年总计给Amazon带来约5亿美金的销售额,占总销售额2%,与Kindle差不多。(注:12.45*20%+4.73*53%=约5亿美金)

从股票市场看B2C的价值2——销售额的影响

但FBA已发展多年,且不时会流失掉一些长期合作的大客户,如Toys"R"Us、Borders,其中与前者的官司还让Amazon输了5100万美金(后转投GSI)。今年将引来最大的客户Target.com的合约到期,目前分析师预计Target单飞(说不定也改投GSI?)的可能也很大。这会使Amazon损失2.5亿美金的收入,约占收入09收入的1%。从上图历年的收入增长看幅度也不大,低于过去三年Amazon总体45%的年度复合增长率,因此对估值影响不会太大。

另一佐证是Amazon从事FBA多年,远早于Kindle,但在07-09年的很长时间,Amazon股价在80美金上下浮动,变化不大,直到09Q3才井喷,如果FBA也能每年100%兴兴向荣的话,早喷了。另外GSI也尚未证明自己,虽然Q1每股收益仍为负值的情况下股价最高冲到31美金目前回落到28美金,但接下来的华尔街投资预期至多有10%的增幅。在这样的股价下如果GSI维持去年Q40.35美金的EPS,大概PE差不多是20+,且其过去两年销售额增幅有限。这可以是一项优秀的生意,但对Amazon来说还不够卓越,无法对估值产生重大影响。

BTW1,看看Amazon收高达20%的服务费,国内的贝塔斯曼、五洲等估计都要哭了,什么时候才能运营这么又大又肥的客户啊。

BTW2,说到Target,其08年总收入约650亿美金,其中线上如上图估计约12亿美金,占比2%不到。Bestbuy的情况是09年总收入497亿,线上部分24.5亿,约占5%。两者都算是线上运营B2C相当出色了,其中Bestbuy甚至在09年超过了Newegg。但两家公司的估值并未因此而大幅上升,一方面因为线上收入增幅未来不可能太大,市场竞争激烈;另一方面占公司总零售比例很低。因此B2C不是什么特效药,改变不了苏宁和国美的价值,但不开只会被线上冲击的更厉害,开了能保证公司与时俱进不备淘汰。对其他传统零售公司也是这样,想要用B2C改变命运,光学Amazon、Bestbuy没用,只有学到07-09的Amazon才有看头。品牌B2C或传统品牌商进军电子商务稍微好一些,尤其后者如果在线下越做越差,拼死一搏,线上说不定可以做的更好,成为销售额的重要支柱,但目前看来去淘宝开旗舰店更靠谱一些,独立做B2C不是那么容易。

Amazon的最后一套功夫是云计算,说不定有机会支撑起未来的股价。分析师称Amazon09年在云计算上的收入则已经突破1亿美元,约占总收入的0.41%。虽然目前仍不影响大局,但潜力巨大。因为行业的巨头Salesforce在云计算的收入已超过10亿美元,净利率6%左右,且09年成长到06年的三倍(与Amazon增幅一样),目前的PE达到130倍+。相比之下,Amazon的云计算服务更偏基础设施服务,释放闲置计算能力,尚不能给用户提供高附加值,不过Amazon的09年报中称在这一块正加速创新,值得期待。这块比较偏技术,读都读不懂,等待IT高手以后来解密,指引方向。

Section1小结:

做一个优秀的B2C,创业之初是立足主业,快速发展,做到老大。期间的策略不见得有多少新意,只需要沿着目前B2C老大们成功的经验,扩相关产品线,优化供应链与物流最后一公里,加强口碑,有效投放。这一路上跟多是拼执行力,拼服务意识,即可达到。

大公司幸运的话这样就可以上市,且由于创业期增速快可能会有不错的估值。小公司也可以赢得风投的青睐。

然而,一旦市场饱和、竞争加剧导致增幅放缓,就逼着企业做到更卓越。为了提高企业的估值,企业必须不断创新,且将有限的资源投入到对销售额成长最有效的创新策略。因为在提升销售额、提升净利率和提升资本收益率等多项指标中,提升销售额最具备可扩展性,最能保持长期的增长从而提高企业的估值。

在如何创新上,平台类B2C有很好的老师Amazon可以亦步亦趋,京东实际上也在这么做,除了前面提到的内容外,京东甚至在做自己的网站联盟、礼品卡、积分兑换频道,对Amazon的模仿跟的很紧,也甚有执行力。同时保持敏感,对行业的任何创新都做研究后选择是否跟进,青出于蓝大可期待。但Amazon估值增加最大的一块,对Kindle的模仿,京东并不具备天然优势,因此要达到Amazon的高度,京东还需要走出不同的创新道路,否则其PE长期来看恐怕达不到40倍。Newegg更惨一些,鉴于其美国增速已放缓,不负责任的推测下其上市后可能只有20-30倍。而当当以目前的营业范围和销售额增幅来看,如果在nasdaq上市也至多比新蛋好一点点。

品牌类B2C虽然模式与Amazon有不同,却恰恰走在Apple和Kindle的道路上,可以以Apple为师,思考如何推出颠覆市场的产品。而在如何提升净利率这块,section2会有更多论述。

Tobecontinued

从股票市场看B2C的价值1——综述

从股票市场看B2C的价值3——净利率的影响

从股票市场看B2C的价值4——资产收益率的影响

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19 条评论

  • 海哥
    海哥 投稿者

    干得不行!抢个沙发,慢慢看。

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  • 韩叙
    韩叙 投稿者

    刚看完1,现在看2.连载看得很爽啊

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  • sonnet
    sonnet 投稿者

    强人啊

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  • mm99mm88
    mm99mm88 投稿者

    真的很干 赞一个

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  • kaitokid
    kaitokid 投稿者

    回复:1 楼(沙发) @ 海哥 引用 (海哥 @ 10-07-05 09:41)干得不行!抢个沙发,慢慢看。

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  • 科波菲尔
    科波菲尔 投稿者

    先收藏了,慢慢看吧,有些静不下心

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  • 中国制造
    中国制造 投稿者

    写的真棒,此贴必须顶!

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  • jerry胡忠
    jerry胡忠 投稿者

    在新浪围脖看刘爽推荐的!确实是好文。

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  • 淘宝网专家
    淘宝网专家 投稿者

    不创新肯定死 这不说也知道

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  • vljinjin
    vljinjin 投稿者

    厉害啊 顶

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  • crystalshopping
    crystalshopping 投稿者

    钻石B2C,我看好钻石小鸟,不看好戴维尼

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  • andyyu
    andyyu 投稿者

    嗯,这篇写得很好,对亚马逊FBA研究得不错。

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  • 猪猪八戒
    猪猪八戒 投稿者

    很好 很好 赞1个

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  • chinakarl
    chinakarl 投稿者

    学习了,创新是企业的原动力

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  • 李成东
    李成东 投稿者

    回复:5 楼 @ kaitokid 能写的,一般都能干。强悍!!!学习了

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  • 寒羽
    寒羽 投稿者

    关于这个 我暂时只能作为旁观者

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  • 舍得
    舍得 投稿者

    不错

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  • 鼠标爱水泥
    鼠标爱水泥 投稿者

    很干的干货

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  • hzkevinfly
    hzkevinfly 投稿者

    赞一个,学习

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