[自在由我深度原创18]回眸—数字商品/服务的商业模式与定价策略

本文主题淘宝派商合作,淘宝定价,淘宝商业模式,淘宝营销引流。

这是一篇约稿,因为种种原因未发表,还是发到自己的版块吧。

无论中美,数字商品都是电子商务从业者的心头好:销售规模爬升的同时,边际成本趋向于零,而价格却维持不变,毛利之高,可想而知。一度有经济学家惊呼,传统的“价格最终将趋向于边际成本”不复存在,互联网就是“新经济”。(日后证明完全不是那么回事)

早期的数字商品,绝大多数仅仅转换了商品或者服务的载体:从纸质邮件到电子邮件,由CD唱片到网络下载,报纸杂志变成了网页上的各种新闻信息。这一阶段,是彻头彻尾的“用户之战”,所有的数字商品销售商都在疯狂的掠夺用户,“烧钱”之说不胫而走。在狂热的竞争中,“免费+烧钱”成了唯一能够活下去的商业模式。在这个过程中,还衍生出了一个新行当:互联网广告,按照浏览量来收广告主的钱,并且曾一度被认为是新经济的拯救者。(在中国,互联网广告的兴起也产生了一个新词——垃圾流量,算是中国特色了。)最后,无论中美,大家都发现:无差别的标准化数字产品/服务,在绝对透明的互联网市场上,免费的价格战必将持续;更要命的是,一旦用户习惯于免费,收费将永无可能。

总之,那是一个波澜壮阔,刺刀见红,你方唱罢我登场的精彩时代;未能参与其中,是包括笔者在内的一大批业界人士的终身遗憾。值得一提的是,在这个时代的尾巴上(00年前后),Goggle成立;随后1年多,百度也诞生了。

不温不火好一阵子后,在中国,以“传奇”为代表的网络游戏异军突起,特别是网游道具的销售,其火爆程度,生生掉落一地镜片,那真是一个打盹都在赚钱的时代。第一次,大家发现,原来,在中国,数字商品的最高境界,卖的不是商品,也不是服务,哥卖的,是欲望。然而,玩弄人心终非王道,出不了巨头级别的公司也属正常。彼时,中国的互联网三巨头,腾讯正在纠结是不是要把OICQ卖掉,阿里巴巴和百度还刚刚迈上征途。除此之外,的确乏善可陈。

在美国,数字商品出现了极具多元化和生活化的发展趋势,几乎能够被数字化的所有商品和服务都上了线,包括并不仅限于网络订餐,比较购物,网络婚恋,网络招聘等等;而集大成者,就是Google。

Google是一家公认伟大的互联网公司,甚至没有之一;

一,Google实现了真正意义上的互联网个性化整合服务;访问同一个平台,得到完全不同的资讯,包罗万象,而且,不收钱。

二,Google开创了竞价排名的收费方式,使得资讯的自然增值=公司收入的自然增长,免去了人工干预和销售团队的巨大成本,以便集中精力完善技术。

此后,中美的数字商品市场,彻底走向了不同的道路:

在美国,Google的高速成长,刺激了一大批的追随者,试图通过技术创新和模式创新来获取超额利润;在这个阶段,基础服务免费+增值服务收费的套路获得了广泛的认同与快速的发展,而大家熟知的Kindle电纸书,AppStore应用商店就是其中的卓越代表。

而在中国,大家都意识到,既然标准化产品赚不了钱,技术和模式创新又缺乏足够的社会环境,唯一可行之路就是形成用户垄断,于是乎,三巨头开始了持续数年的圈地进程:

百度挟先进概念之威,疯狂的拓展代理商网络,试图全面覆盖企业级广告客户。

阿里搭建电话销售与线下直销团队(迄今已近六千人),内外贸齐出手,让你听到的,看到的,接触到的都是阿里巴巴,想不买都不成。

腾讯相对比较幸运,用户群体稳定,所以只需要拓展产品线,从单一的IM,变成社区,门户,提升老用户的兴奋点,并安排一定的激励规则奖励老客户转介绍新用户,即可最终自成体系,成为企鹅帝国。

不得不承认,在中国,圈地与模仿是无上之道;此后数年,在各自的领域中,三巨头无论是商品/服务单价还是总收入,一飞冲天。

即使这样,作为中国最大的数字商品/服务提供商,三巨头的路径依然有高下之分:腾讯最优,百度其次,阿里第三。

腾讯的自成体系,规模化门槛最高,收入波动最小,因此最优。企鹅帝国的终极梦想无非是:所有的中国人都是我的会员,所有会员的核心数字商品需求我都能满足。如果把前面的“中国人”替换成“中国网民”,那么腾讯差不多算是成功了一半。腾讯的定价策略,有三大核心优势:

1,积少成多,购买门槛最低,每人只收一点点

2,购买者与消费者可分离,加上微支付系统Q币,礼品效应和体验效应明显

3,用户都是自己的,黏性高,营销成本极低

再加上腾讯的绝大部分数字商品是情感类的刚性需求(比如说让你的宠物狗狗生个病,你就得花Q币去买药;或者攀比买个新衣服啥的),腾讯甚至是可以调节自己的收入增长幅度的,而且悄无声息。这也就不难解释,为何在全球金融危机深化的09年,腾讯的净利润居然增长了50%以上。

百度在中国,初期并没有一味模仿Google的业务模式把重心放在技术上,而是如何差异化竞争(如mp3下载)从现有渠道中争取互联网增量用户,“百度一下”成了最具代表性的广告语。此外,中美的互联网市场环境不同,竞价排名只能保证百度的ARPU持续上升,却并不能保证付费客户数的持续增长。所以,百度的定价策略更多考虑到给渠道商较高的返佣,来间接建立一只直销团队,推动客户数的持续增长。不过,这样做,控制力较弱,管理成本和道德风险较高,央视的多次曝光,各地法院的相关竞价排名诉讼,都源于此。

阿里的主营业务,在三巨头之中,其实是技术含量最低的,说穿了,就是内贸/外贸黄页的网页版与电话/线下直销的结合。但是,阿里有一个PR能力和布局能力极强的创始人马云,硬是拔到了“让天下没有难做的生意”的高度,占据了道义的制高点。特别是旗下的淘宝网,虽然不怎么赚钱,却也赚足了眼球。阿里的定价模式很简单,一刀切付年费,而且是一次性预付。好处是现金流永远不会有问题,坏处是必须建立自己的庞大的经验丰富的直销团队,培训和运营成本颇高;此外,业务模式和百度一样,受到宏观经济的影响太大,09年毛利率大幅下降,即为明证。

其实,无论是何种数字商品或是服务,与传统经济相比,其商业模式本身与定价策略的结合异常紧密,甚至可以说,定价策略就是其商业模式的核心。传统经济中,定价策略更多是平衡成本,渠道,消费者之间的利益关系,并不改变谁购买,谁买单,一切收入来自消费者的基本逻辑。对于数字商品而言,多出了一个“观众”的概念,售卖的,本质上说,是“注意力”,在信息冗余的互联网时代,最有价值的莫过于此。稀缺即价值,古典经济学的理论又一次熠熠生辉。

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10 条评论

  • sdzw
    sdzw 管理员

    不是很懂看得

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  • 英英叶叶
    英英叶叶 管理员

    为什么最近的电商都说GOOGLE,不说BAIDU啊

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  • gnc
    gnc 管理员

    说白了,谁拥有的影响力大谁赚钱就多,赚钱就容易,百度、google、腾讯都是这样,庞大的用户群给创造收入带来可能。

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  • doublelyg
    doublelyg 管理员

    ~~~不知道怎么回复啊

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  • gxsky
    gxsky 管理员

    值得深思

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