[海纳百川]电子商务网站[用户评论]模块浅析(干货)

淘宝营销引流 2021-06-08 2:48:07 李成东
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本文主题淘宝电子商务,淘宝商品评价,淘宝行业分析,淘宝用户体验,淘宝营销引流。

[海纳百川]电子商务网站[用户评论]模块浅析(干货)

前几天在robinclub上分享到电商产品评论的设计,感觉说的不过瘾,这里博客记录一下。

在开始进行后面的产品分析和对比之前,我们来看一下之目前对商品详细页评论影响比较大的两块产品形态,

一是信息交互始祖

:bbs,论坛。我们已经习惯在一层一层的楼层中阅读信息和辨别精华,针对楼主表达的思想进行回顾和发表自己的看法,后续的人也会把之前的信息看成原本内容的一部分,所以也就有了后来更多的一楼决定楼向等评论互动。

一是淘宝

,长期以来,我们可以看到,大把的淘宝卖家把用户的评论截图贴到商品介绍的显要位置,更有甚者ps一个,也要贴上。一眼望去,全是对商品的好评,全是对商品的认可。不可否认,越是这样的商品,在淘宝还是越卖的比较好。

然后我们再来看一下国外b2c网站对商品评论的处理。

1,商品详细页,短小,精悍,一页搞定。

国外的商品页,精简的信息,参数都在一个页面展示。

2,对评论的权重

无论是亚马逊的13个(5+7)评论,还是zappos的17个评论,都足够说明评论对电商的重要性和对评论的关注度。

3,着重介绍国内的京东

一直以来,都在留心京东在商品评论上的细节的变化,我相信在京东内部,商品的评论和展示,评论的运营,也是一个重要的项目。据说京东有100多人的运营团队,我想他们的kpi应该有一部分是评论数(个人瞎猜哈)

1,分析结构

我们来看一下京东的商品评论的结构。譬如这件商品。a,商品属性区域的数量显示在商品详细页的设计上,我一直坚持一个观点:b2c网站要沉淀自己的价值,沉淀购买用户的价值。这个细节的价值,不言而喻,点击的数量也是此页面的绝对第一点击位置。b,商品评价商品评论的基本元素,

1,好评率。2,三个评论层次。(好中差评)3,用户元素。(等级,名字,区域)4,互动元素(有用,无用),

然后tab分层展示,和积分鼓励(后面会讲到)(至于好评的颗粒度的设计就不在这个杂文里面写了,后期希望有精力在写更详细的产品方面的文章。)

c,商品咨询京东是国内在商品的咨询上作的比较靠前的。也是做的比较好的。好在对商品咨询的分层分类。京东按照商品咨询的属性进行了7个层面的划分。(其实只有3个层的真分,4个是帮助的假分层)

1,商品咨询2,库存配送3,支付4,发票保修5,支付帮助6,支付帮助

d,晒单晒单,这个东西原本是论坛的一种衍生物,07年在篱笆做产品的时候,内部的培训沟通了解到,运营的很大一部分工作量是和商家一起来引导用户的晒单和展示,论坛整理这些帖子,置顶等来拉动论坛的活跃度。京东也是我个人来说第一次见到把晒单做到商品详细展示页上面,而且做的比较好的。就产品形态来说,简单的bbs发表,审核,发布模式,贴图,给与奖励,很好的拉动了这个互动。对比之下,凡客的用户评论和晒图展示等,就做的不如京东,有兴趣的同学可以去对比一下。

2,总结一下商品评论的产品特点

a,所有的一切围绕“商品本身”今天和同事分享产品设计的时候我说,任何一个页面也好,产品也好,一定有它自己的本质。而商品评论的本质是什么?是影响,是传递。影响什么?传递什么?影响用户购买,传递商品多层次的信息。一切的一切就像影帝访问阿里巴巴那样,内部有句话说“今天少崇拜马总,xx才是主角”。一切的一切围绕商品本身,围绕用户的行为,围绕用户购买的心理决策做突破和分解。b,分类的技巧上面提及,以及我们在京东的商品分类页上都可以看到,京东的分类怎么分的?为什么这么分。我的理解是。分类是按照本身销售商品的属性来进行分解,围绕用户购买的关注的层次来进行分解。这个取决于商品和对顾客的理解。如果把握不准我建议可以多和市场部的同事聊聊,多去接触一些顾客聊聊。c,运营思路再谈谈运营的思路,运营商品,商品的运营和整理是个需要花费时间和精力的事情。怎么引导?引导什么样的舆论氛围?什么样的舆论格式?我分享一个心得:前期的商品评论,晒单,默认给出的评论样式等都要下功夫去琢磨,商品评论一期的引导,首批的格式,一定要公司出人力来人肉。后期逐步的来引导给客户看,然后再逐步的形成氛围。京东的好氛围,篱笆网每天的精华帖,也都不是一天换来的。

3,接下来就目前在线我认为作的比较好的京东的商品评论,做一下我的点评,

点评仅仅代表个人意见和观点。(譬如这件商品)产品结构上:我个人印象中,京东的商品评论的改版大约在4-5个月前,之前相对单一的功能,现在作了明显的3个模块的划分。

a,商品评价做了3个模块的切分。b,评价模块的好评度的加强展示。c,评价模块对用户优先评论的引导(注意后面的运营规则)d,国外amazon等常用的ugc(用户创造内容)的“有用”“无用”–这个后期京东有没有对接算法应用我就不清楚了。e,对会员等级的展示f,会员等级延伸(会员的评论聚合页)g,商品的所有评论聚合h,对提问模块功能的升级(重中之重)i,提问模块的区分,分类的设计,分类的引导j,提问的全文检索k,提问的ugcl,提问问答的运营(我们做电商的估计都看过别人发给我们的京东的客服答一些比较另类问题的qq消息)m,真实的问题分类和购物的物流信息帮助的混合n,晒单的设计o,晒单的功能,上传,引导等的设计思路p,晒单的问答q,晒单问答和评论问答的区别?

……后面的就不详细介绍了。

简单罗列了一下,可以看出京东对用户评论体系的重视。建议大家多花一些时间研究分析,结合自己网站做改造,记得我上段文字,一切围绕“目的”“核心”和“本质”。

4,最后我来说说商品评论的价值,简单做一个汇总。

无容置疑,商品的评论对商品展示很重要,就其价值来说,我总结出如下几个方面。

a,影响力。

在给朋友的公司作培训的时候,讲到商品详细页的设置,我一直强调一个理念,“用户购买的过程,是用户说服自己的过程,是用户假想商品适合自己的过程,是一个斗志的过程”而商品详细页,商品展示,和商品评论作的就是用户信心的引导和加强,帮他说服自己。

b,购买帮助

购买的决策不仅仅取决于信息,更取决于辅助信息,所谓的辅助信息,就是第三方的信息。评论的加强能很有效的把第三方用户的使用评价情况反映出来,不同的纬度和观点。尤其是来自同类购买者的信息结果,对未购买者更是一个很好的帮助。

c,信息平衡,讲处理的技巧。

插一个话题,在robinclub上有朋友问到评论信息的平衡问题。就是说顾客对商品理解不同的差评怎么处理。信息的平衡需要技巧。切忌不要简单粗暴的删除。有两种解决方案,一种是产品上的:后台调整,提升有利信息的权重,采用信息噪音覆盖来削弱负面评论。一种是robin说的,seo处理,在差评前面加一段js代码,来屏蔽爬虫。尤其是大型b2c的商务网站,商品信息的处理一定建议专人负责,积累更多的处理经验。

d,seo的优化

一个电商创业的朋友,他说,他之前的网站很少作seo优化,可是百度搜索却很靠前,原因何在?是因为他的商品评论和用户提问都是单独模块,很多形式都是用户的疑问形式,原创的内容,更新的内容,用户提问模式的文字,这些自然的搜索引擎的权重比较高。

e,传播

这个价值就不用说了。从很早之前的京东客服的经典问答,到卖菜刀的问答,到买钻石送宝马用户问答送不送“马诺”。我相信京东从这块赚到了不少的流量和关注的眼球。

f,沉淀

时间不仅仅是感情的炼金石,更是信息沉淀的炼金石。我们经常去看淘宝的,一定对那些拙劣的ps,把之前客户购买的记录东拼西凑的一块一块的贴在商品描述里面的现象有印象。无论是购买数量还是客户评价都是他们炫耀商品质量的宝贝。(可惜杯具的淘宝规则他们不能沉淀,定期清空,这些反而更是b2c的优势,因为商品我们控制)

最后,来总结吧,看了一下也罗唆了不少。

在商品属性的表达上,我们总是习惯性的优先关注商品,图片,价格,因为这些最重要,可是随着时间的发展,品牌的沉淀,购买影响的评论模块也逐步的在网购的发展中日渐的凸显出了价值。(最后大胆的预测,电商未来一定是社区化的,无论是经久不衰的篱笆网还是新模式的groupon,还是新的以物为中心聚合的京东论坛都在呈现这个趋势,毕竟,人是一切的核心,聚合人的社区符合现实的映射)从现在开始,关注我们的评论吧,花些时间和精力来优化升级它吧。

出于产品经理的破职业习惯,最后分享一下关于评论的产品设计我的理解。1,产品形态把握3个方面

a,信息的输入和输出(信息的源)b,信息的展示c,信息的运营(有利自己的,和影响)状况,产品设计的考虑。

2,运营产品设计4个角度

a,评价的导向b,评价如何来放大影响商品c,评价的传播和激励d,下一次的用户习惯

最后:分享几个有新意思的商品评论处理。

1,lightinthebox的评论入口前置,还有默认好评的是4星起点,有利于商品。呵呵。(页面请点击)

2,没有声音,再好的戏也出不了。宝洁的b2c,干净到寡的页面。(页面请点击)

3,待补充

(ps:最近在看《互动性对b2c环境下信任及购买行为倾向影响》的一本偏论文性质的书,我这人坏毛病,对一个东西感兴趣了就使劲的弄。。。以后后续相信有更多的读书心得和实践体验,届时我再更新。)

本文转自:坏人雄文http://aboutue.com/blog/?p=106

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文章内容不代表电商运营官平台观点

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19 条评论

  • df698
    df698 投稿者

    如果把握不准我建议可以多和市场部的同事聊聊,多去接触一些顾客聊聊

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  • wgf2010
    wgf2010 投稿者

    学习了。

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  • vidar
    vidar 投稿者

    非常不错的干货,分析很到位~

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  • sonnet
    sonnet 投稿者

    果断干货。研究精神更值得学习。

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  • 葡萄树
    葡萄树 投稿者

    不错!我现在的个人感受是,有部分人会比较心软,反正买的东西也不值钱,货也买买到心坎里,但还是大手一挥,给了个好评,为什么,因为给了个中评,就会接到无休无止的电话骚扰,这真够烦人的,一分价钱一分货,能接受就别惹烦人上来了。于是别人看到这么多好评啊,那应该还行吧,买吧。。。这样的事情在淘宝上很多很多,这当然其实双方都有责任。买方懒得说真话,卖方不依不饶骚扰。。。我的感觉是,一家网店,如果没有一个差评或建议,都是好评,那假的太可怕了。。。。。我不会选择千篇一律评价的店铺

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  • tqnz
    tqnz 投稿者

    我也节选一点当初给公司做的商品评论运营规则来跟大家分享下吧评论目的可以是为了帮助对此商品感兴趣的顾客提供更多有价值的商品信息(这种信息的形式又不适宜以商家自己的口吻来表达时),也可以是引导或影响顾客在购买过程中的思路甚至于判断(当然是要往积极的方向上引导)评论的内容可以围绕商品的质量、用途、包装、使用方法、使用感受等, 或其他与本商品相关的内容, 评论内容原则上尽量少涉及物流配送、支付流程、及顾客服务质量(不是禁止,只是不要过多围绕这些,不然控制不好的话,几乎每个商品的评论当中都是这些近乎相同的问题,就容易把有价值的信息给淹没掉了)PS:另外我们除了用各种方式鼓励或奖励顾客填写评论的同时,也不要忘记在网站的各个地方都提醒顾客,让他们从购物之初到购物结束的整个过程当中,在网站相关介绍、商品最终页、购物流程、个人账户中心等多处地方(在同一处地方,比如商品最终页,也完全可以以不同的表现方法在本页的多处显示),都被以不同展现形式的内容提醒,使顾客购买商品后可以对本款商品进行评论

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  • tqnz
    tqnz 投稿者

    回复:5 楼 @ 葡萄树 你说的对,我们在运营的时候不是不可以‘做差评’或保留差评,只是要有点选择,如果是言辞过激、污语满篇或是毫无来由的那种无疑是被咔嚓的对象,如果是那种我们现阶段甚至是我们压根也无力改变的过失(比如配送运费、商品质量缺陷等),那么也即使不被咔嚓掉也要做淡化处理(排序强制靠后、人工SEO屏蔽等),但是那种因为顾客个人喜好偏重问题造成的差评,或是中肯建议式的差评等,那么完全可以大方的摆在明处

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  • 李成东
    李成东 投稿者

    回复:1 楼(沙发) @ df698 与客户当面的交流,可以抓到一些细节问题。可以作为补充吧

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  • tqnz
    tqnz 投稿者

    我是觉得,只要商品部、客服部和市场部能够给予重视和支持的话,运营评论的部门可以做出很有基础和针对性的内容来,不过实际当中,貌似更多的都是在单打独斗

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  • 王安
    王安 投稿者

    恩 社区化至少是个大方向

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  • 寒羽
    寒羽 投稿者

    这是一个互有利弊的问题,不过正式因为评论对于顾客来说,可以更好的增加信誉,所以造假的评论也越来越多!

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  • 红色在尖叫
    红色在尖叫 投稿者

    好东西,马克之。

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  • 网络推广人
    网络推广人 投稿者

    了解下!!

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  • 老虫子
    老虫子 投稿者

    坏人是个优秀的pm,对京东的评论模块分析得很细致。

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  • zwj_1002
    zwj_1002 投稿者

    讲的很仔细,确实评论在用户购买方面能起到一定的作用。

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  • netcrowd
    netcrowd 投稿者

    赞同,2个主要功能:口碑营销,跟踪用户行为

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  • tenq
    tenq 投稿者

    这个很重要吧,相当一个小型的FAQ

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  • 冰寒
    冰寒 投稿者

    楼主分享得不错:)我不太清楚国外的情况,国内的用户在评论方面需要很强的引导才会去做,尤其是B2C这块。淘宝大家已经习惯互评了。在引导用户评论方向,确实有许多工作要去做。

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  • 各种装逼犯
    各种装逼犯 投稿者

    用户评论是最好的宣传手段。

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