解密Mr.ing品牌成功密码

本文主题淘宝原创,淘宝营销引流。

淘品牌Mr.ing曾经创造过无数个令人咋舌的销售记录。最近的一个记录是在4小时之内卖出了7888双“阮清风”，加上其他鞋款，4小时总共销售超过1万双。

Mr.ing是如何达到以上的销售奇迹？又是如何成长为淘宝男鞋第一品牌的？

通过与尹志强将近4个小时的对话，《天下网商》发现Mr.ing品牌几乎处处都与大众的普遍做法相左，Mr.ing浑身上下都被一股“叛逆”的气质笼罩。

成功密码1：敢做减法

普遍做法：扩大知名度，然后利用品牌知名度向更广的产品线扩展

Mr.ing做法：专注、专注、再专注，只做自己熟悉的男士休闲鞋

“你认为什么是品牌？”《天下网商》问尹志强。

“品牌一定不等于知名度。一个品牌要代表一种风格、一种气质和一个人群，它必须有自己独一无二的个性。如果哪个品牌说自己可以满足所有人的需求，首先这是不可能的，其次如果真的是那样，这个品牌也就没有什么价值了。”尹志强说。

不知道尹志强有没有读过艾尔·里斯那本大名鼎鼎的《定位》，但他对于定位理论的理解显然是并不比里斯差。里斯认为，定位就是使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。

而尹志强认为，“一个成功的品牌就是要做到喜欢的人特别喜欢、不喜欢的人就随他去吧。”这是对定位理论多么精辟的而通俗的诠释啊！

在尹志强看来，要做到定位并不难，难的是当诱惑来临的时候有没有勇气去做减法。“Vancl本来做衬衫做的挺好的，那你就做衬衫呗，大家想买衬衫的时候肯定就想到你Vacnl。但是它现在是鞋子、女装、内衣、配件、童装，甚至连家居用品都卖。你能告诉我你Vancl的品牌是什么个性吗？年轻、时尚、白领？这不叫个性，这是人群，所有的品牌都会把这个人群当做主打对象的。”

尹志强继续说道，“Mr.ing只做男鞋，且只做男鞋当中的休闲鞋，目标是成为中国男士休闲鞋第一品牌。女鞋不碰，运动鞋不碰，童鞋不碰，服装更不碰。”

“我做专业化、细分化也许会没有人家销量大，但是时尚都是循环的，也许哪一年突然就开始刮休闲风了，那么我的机会就来了。”

成功密码2：单品制胜

普遍做法：尽可能增加商品的种类和数量，满足消费者的各类需求

Mr.ing做法：单品制胜，满足最众多消费者的同一个需求

几年以前《长尾理论》红遍世界，该书认为电子商务的出现终于可以让商家为消费者提供种类最齐全的商品，并认为品种齐全是电子商务的一大优势。作者以亚马逊书店为例，证明了那些单品销量非常少的小众商品加总起来会形成非常巨大的总销量。

一时之间，电子商务业界都将“长尾理论”奉为圭臬，传统商业逻辑中的“二八原则”被认为过时。当当、卓越、京东等网上商城的货品都是琳琅满目，大到冰箱彩电、小到USB连接线都能够找到。

但是尹志强不这么认为，他觉得电子商务只是商业的一种电子化形式，“二八原则”依然有效。在行动上，尹志强将二八法则推到了极致：每次营销活动只主推一款产品，他将这个策略称之为“单品制胜”。

2009年5月20日，尹志强推出了他的明星产品——091号懒汉呼吸鞋。这是一双用网眼布作为主要材料的鞋子，尹志强自己穿上以后发现透气性非常好，走路速度快的时候甚至都能感觉到微风吹进来，他预感到这是一款能够“卖疯”的产品。

他首先通知工厂生产60了双做销售试验，结果在网店上架一天就售罄。于是他马上再下单300双，4天后又售罄。接下来的10天里，091号总共卖出了4000多双。

火爆的销售证明消费者对091号非常认同，接下来的任务就是加大宣传力度，让更多的消费者知道091号。

于是尹志强开始了大规模的营销攻势。他在淘宝网每个月投入20万做品牌广告，广告内容都是091号。与此同时他启动淘宝直通车广告，直接拉动产品销量。此外他还在外网做了大规模宣传。

“单品制胜”策略收到了奇效，2009年一个夏天091号销量就冲破4万双。这一役也让他树立了“淘宝男鞋第一品牌”的江湖地位。

截至记者发稿日为止，091号总销量已经突破了8万双。

成功密码3：七米文案

普遍做法：文案简单明了，直击产品的最大卖点，并突出之。

Mr.ing做法：提供可以提供的最详细的产品文案，让消费者了解关于该产品的所有信息。

经典的广告营销理论认为，广告应该在最有限的篇幅、时长之内，展示一件商品或品牌最大的卖点，因为受众的时间是有限的，如果信息过多他们就会认为收到了骚扰。

但是尹志强认为这个理论在电子商务领域是不成立的。他认为，广告之所以恼人是因为那是消费者被动接受的，他们本来没想看广告你给他看，时间长了当然会生气。

但是网购就不一样了，消费者来到了某一个商品页面，一定是他亲自搜索、点击进入的，那说明他对这个商品感兴趣，所以他需要更多的信息来了解这件商品。

Mr.ing的商品文案遵循“七米原则”，也就是说每件商品的文案打印出来至少要有7米长。通过这种定量的方式，Mr.ing几乎把一个商品的所有卖点都穷尽了，不但包括商品效果图、细节图、规格、材质等常规项目，还有加工过程、科普知识、库存状况、买家反馈等一般人想不到的卖点。

以091号为例，可能很少有人知道，这双男鞋的消费者中有相当一部分竟然是女性。为什么会这样呢？记者看到091的文案引用了一个女买家的留言，“想到爱踢球的老公那双小臭脚，我毫不犹豫的买下了这双鞋。很快，收到了一看，名副其实。我又赶忙去买了几双薄棉纱的黑袜，等老公下班。”不难想象，一个女孩子看到这段话以后会有何等的购买冲动。

7米长的文案背后其实是有一个团队和一套制度在支撑的。尹志强告诉《天下网商》，“在产品文案的工作上，我们这里有3个美工，1个设计，1个营销，还有1个搞推广的，一共有6个人做这个工作。”

尹志强为团队设计了一套激励机制，“我们一般是三个美工一人做一套出来，我挑最好的上。如果销售的好，大家的工资都是跟销售有关系的。销售不好了，肯定会少。大家都很卖力。”

他认为精神激励也同样重要，“他们做的东西经常被人仿，他们就好有成就感。另外我也比较激进，经常鼓动他们。”

成功密码4：让利于人

普遍做法：成本为王，找到价格最低的工厂，尽量放大自己的利润

Mr.ing做法：质量为王，宁可让工厂多赚钱，也要保证质量

为Mr.ing代工的工厂一共有三家，一家在佛山，两家在广州。尹志强之所以选择广东作为自己的生产基地，主要是出于产品质量的考虑。广东的工厂以手工为主，产品比较精细。而他原来的大本营福建都是机械化大生产，质量不如广东的好。

一般来讲，工厂相对于淘宝店都是出于强势地位的，他们习惯了以高人一等的态度与掌柜们对话，这是因为开一个版至少要生产300双以上工厂才能赚钱，没有几个淘宝掌柜能要的起这么多货。

作为一个淘宝掌柜，尹志强不但做到了和工厂平起平坐，还做到了“我怎么说工厂就怎么做”。别人要300双才能开版，尹志强只要60双工厂就给做。别人打个版要10天，尹志强打个版只要3天。别人都是预付30%定金工厂才给开工，尹志强可以做到先货后款，付款期甚至跟支付宝到账周期是一致的。

为什么尹志强对工厂的控制力如此之强？最主要的原因是Mr.ing的销量足够大，目前Mr.ing平均每天售出2000双左右的鞋子，遇到类似091或者阮清风这样的热销款上市，一天的销量可能要上万。这么大的订货量足以让一般规模的工厂吃饱。

其次，尹志强奉行“你敬我一尺，我还你一丈”的原则，这主要表现在价格上。佛山工厂的价格不便宜，尹志强可以很轻松的找到价格低3~5元的工厂，但他更看重的是长期稳定的合作，因此宁愿付出这个价格。“如果跟多家工厂下单，做的出问题了，或者出纠纷了，那损失更大，还影响我们的品牌形象。”

尹志强让利于厂、合作共赢的模式给他带来了实实在在的好处。不但鞋子的质量好，而且还可以根据销售情况实时调整产量，最大限度的减少了库存损失。在售后服务上，三家工厂都承诺任何质量问题，包括瑕疵，统统接受返工。工厂还想办法提高自己的工艺水平，例如采用新研究出来的环保型鞋材、更好新的机器设备等。本文原载于《天下网商》第三期

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