[木头原创]店铺良性增长的精髓

本文主题淘宝财务报表,淘宝销售,淘宝运营,淘宝营销引流。

写在前面的话…..

我大概是在11年6月正式接触的电子商务，入行时间不算太久。

入淘前一直在传统领域经营着一家自己的企业。

每年有着固定的客户维持，

没有经历过大风大浪，但也称不上做得风生水起。

在现今的社会，传统领域的企业经营，很难像电商这样实现爆发性增长，

哪怕你有足够的资金实力，

地域的限制，人员的管理，货品的配送

无时无刻不在给你的增速制造瓶颈，

且在线下企业的运营中，这些维度的的考核计算模型极为复杂，

不管是从工作量，还是所需的人员配备来说，都不适合一个小团队或者个人来操作，

仅以这点，我觉得淘宝在当今仍然是一个很好的小资金创业方式。

入淘的这两年，我在网上和线下都结识了很多朋友

见过很多店铺的沉沉浮浮，也见过很多创业者的浮夸与没落。

所以我想写几篇文章，将我这两年对淘宝某些方向的理解，

结合自己原来线下企业的运营经验，分享给大家。

希望大家阅后，能对这个行业里各个方面本质的东西探讨出火花。

在第一篇文章里，我想以淘宝创业为基础，跟大家分享一下，

无论任何行业或不同经营模式的企业，都必须面临和掌握的问题，您的现金规划。

文章里我会引用到电商运营官上一些我认为值得探讨的好帖，

处于尊重原作者的目的，凡是用到帖子的作者我也会@出来，

希望各位高手不要介意，旨在探讨分享，如有不妥可私信联系我会立刻删除。

最后，

如果您觉得字里行间有不明白或者值得您推敲的地方，

请帮这篇帖子给个回复，我会尽我所能认真回答。

如果您觉得帖子实在很水没有干货，

也希望您能拍拍砖将您的经验分享出来大家一起探讨，让更多的后来人可以触类旁通。

PS：

这两年我个人感觉电商运营官上涉及一些操作本质和行业本质探讨的干货帖子越来越少，

取而代之的是各车手和运营令人叹为观止的引流数据、爆款打造方法。

我不知道现在有多少朋友看到类似标题还会和我两年前一样打了鸡血似的点进去熬夜看完，

然后原搬操作后见效不大又黯然伤神四处请教。

其实道归道，术归术。

真心希望@老邢能够出台一些动作来保证坛子里各悟道高手的转化率：）

调动起来多发表一些接地气的道文，

不管是运营之道、直通车之道、还是电商之道………..

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如上面所说，第一篇文章里，我想跟大家分享我个人关于项目财务规划的一些浅见。

我会尽量让文章构思严谨一点，

但因为即使是一个普通年销百万的淘宝店铺，

由于行业不同、投入资金不同、市场竞争不同、团队结构不同等等因素，

其财务规划需要考虑的维度和操作都极为不同，

而在传统领域里，这种东西一般由财务团队配合各个主要部门负责人及老板的意见才能成型，

所以本篇按照我一个人思路出台的方案或多或少会有一些不完善的地方，

全文旨在提供一个思路和方法，希望大家可以触类旁通。

我想强调，不管您是某个店铺的运营总监或者是老板，您时刻需要对您的现金情况了如指掌，

我这里指的现金情况并不仅仅是产了多少、存了多少、卖了多少、挣了多少这么简单，

而是涉及到更多维度的一个整体现金投资和收回计划。

我在电商运营官找了几篇个人认为值得探讨的帖子，但貌似这些帖子并没有引起大家的重视，比如：

@channing的帖子

（比较好懂，大概告诉了你所谓财务规划是怎么回事。）

@番茄的烦恼的帖子

（短小精干，每一个数字背后让其产生的细节都值得慢慢推敲。）

@莫邪_天弈智讯的两篇帖子

（较为完整的财务模型，字里行间已经告诉你了整个框架的构建思路，强烈推荐！）

淘宝真的已经不是你懂一点推广就能活下来的时代了，而相对于推广来说，

一个店铺的经营和你的产品，反倒更为重要。

您每天都需要在大大小小的各种决策中徘徊来推进您的项目进行，

但不管大小的任何一个决策都会对将来项目的发展产生或多或少的影响，

因此绝对不要拍脑门来决定任何事情！

在你不具备相当经验以保证每项决策的正确率的前提下，严谨绝对是一件好事。

淘宝经营的前方情况瞬息万变，我在传统领域中的规划一般会以月度为一个时间节点，

但为了更好的应对变化，我建议大家在做淘宝的现金规划时，将其分解到每周，

并根据经营情况评估后一周修改一次来规划下个工作周的运营，

下面的帖子内容会由@莫邪_天弈智讯帖子里的一些概念引申开来制作，

所以看不懂的朋友可以先参考下他那两篇文章。

假设一个前提，您是一位服装设计师，打算做一个自主原创品牌的天猫店铺，已经注册好了一家现成的公司，申请好了商城，租了一个两室一厅的民居，在年初开始运营，您今年计划销售目标为150w左右，而初期的投资是30w，付费推广手段仅仅使用直通车。

如果您的战略并不是每季拼爆款实现快速增长（风险大且投入资金需要更多）。

而期望稳定点，能够将更多的精力投入产品及CRM上。

我们来看看您今年能不能盈利。

首先打开Excel，在第一张表格命名[直接支出成本]，

第一张表里我们将来完成@莫邪_天弈智讯帖子里的

平台固定成本+运营成本+人员成本

也就是R+O+P这三个部分

我们给这张表中间随便写个名字方便打印时的辨别（如我这里是“某某网店2013年支出成本预估”），之后列出从年初到年尾的所有时间段，并将其帖子里提到的第一个[平台固定成本（R）]的品类列出来，以简单公式做一行合计的单元格，如下图：

后续表格制作中的销售计划会从一月的第一周就开始，那么实际情况中天猫平台的固定支出应该是在去年12月就完成的，但为了让大家能够对现金流的概念有一个更直观的了解，我将这部分支出放到了一月的第一周，5%的扣点因为和营业额有关暂时不用填写，留待后用，值得提醒的是因为我们这份计划是以150w以上营业额为假设条件，所以在年尾末月6w的技术服务年费会返还，但在年初仍需考虑支出，如下图：

接下来便可进入第二部分[运营成本]的制作了，

这里因为涉及到产品直接成本的吊牌、领标、水洗唛、辅料、赠品等的小件不太好计算，而假设的条件又是店主是自主品牌，这些都得原创制作，所以我将其归为一项“服装辅料及周边”，直接列入硬性运营成本里做计算，如下：

这里需要强调几点，拍摄费用这些在实际经营中往往也应该在前一年的11月或者12月就产生，但我首个现金月仍然使用的是一月，只是为了保证表格的完整性，而且我在这张表里所填入的数字只是一个大概参考，并没有很准确的指导意义，比如服装辅料及周边这一项我填的一次性投入为1w元，是以包装盒为胶印且吊牌领标都是比较好的材料为制作基础填写的，所以不用纠结，只是提供一个思路，大家可以根据需要及自己的阶段来调整。

接下来是软运营部分，按照之前的假设店主的付费推广只做直通车，这时就需要有一些经验来判断了，需要达到这个销售额需要在直通车方面每月投入多少并分解后可以达到。因为直通车的投入并不能和最后的销售收入直接挂钩（还有带来的自然流量），所以数据的填入大家可以叫来自己的运营及SEOer一同探讨完成，他们会从技术角度为您假设的可行性提供一个参考的。

但对于稍有实力的店铺,如果全年每个销售季都打算打造爆款引流的话，

我建议以另一份独立的预算及现金规划来完成，不要跟这张表混淆。

原归话题，以我假设的条件，150w的年度营业额，在只使用直通车推广引流的前提下，我们能在第二张表的销售计划里来倒推出每个月需要的预算是多少，这里先留空。

接下来是人员成本P的部分

为了完成150w的销售额，且保证客户服务质量及产品质量（帖子开头假设的战略条件），以精简计算，大概需要一个店长或运营做SEO及直通车，老板本人设计衣服及打版打样，一个工厂协调人员或者说跟单来保证产品交期及质量，一个美工做页面，两个客服，最后全员发货一共6个人（精简计算）

这样人员成本如下：

之后这张全年非货品支出的表就基本完成了，我们将其稍微调整下格式，主要内容用颜色标注整理后，得到下面这个样子（注：商城扣点及推广费此时仍然为0，待后续填入）

表格太大分了两次截图，大家请将就着看，

请注意最右下方的负数红色统计数字及绿色统计数字，如图：

这代表着，整年经营下来，除了十二月的最后一周，因为达到营业额有技术服务年费6w的返还，

您不需要投资，而会有31850的结余，

其他全年每个星期您都需要足够的资金来满足红色部分的支出来维持店铺，

并且在还没有计算商城扣点及任何推广费用的前提下，

全年的支出是那个绿色部分的数字，大概在：

512800左右

当然以女装行业来说，如果您是新店没有任何客户积累，且不准备做任何付费推广的话，

想在第一年进入市场就完成完成150w的销售额，以现在淘宝的竞争环境，光靠SEO并没有太大可能。

看到这里，跟假设条件相符合的那部分准备创业的亲肯定一头冷汗了吧。

别急，我们先进入第二张表格的制作，也就是货品成本部分（G）

在这张表格边上新建一个表格命名[收入及直接成本]（名字可随意取）

由于货品的成本核算比直接支出成本更加复杂，为了方便大家理解，这里只取“货物的直接成本”进行估算，而仓储成本、积压成本、折旧及破损成本，特别是最重要的货品投资和销售产生的现金流，这里就不计算了。但需要提醒的是，另外四块是精细化运营中也很重要的概念，各位可根据自己的情况来制表计算。

按照上述思路表格完成后大体如下

年度销售额是155w左右，如下：

细心的朋友可以发现，我在这张表格里的假设有以下几点

1.付费流量和自然流量1:1

（当然这只是假设，比值也可以更大，能不能做到视您推广及SEOer实力而定）

2.没有把任何其他流量产生的销售计算在内

（包括活动流量，老客户流量，外网流量，淘客流量及其他CPM和CPT流量等等等等）

3.成本率的计算为中间值，因为刚起步也不可能有很强大的供应资源，并且假设的是品质商品，全

年150w营业额的小数量生产，也不可能做到拼过白马十三行那种工费还保证质量，最主要的是我在前文有提到，引流爆款如果有需求，那么规划最好另立表制作，所以成本率会比较恒定，我这里是取30%做计算的，如果您家亲戚有服装厂就另当别论。

4.全年平均客单价比较低，做表的时候算低一点如果最后还有结余证明项目可行。

5.推广流量产生的订单数增幅很小，且每个月基本类似，因为一开始假设了并不是做大爆款的思路，所以每个月的推广预算也基本恒定，稳打稳扎且使得发展更有预见性。

6.自然流量的增幅稍大，因为假设了一年女装四个销售季度内每季度仍然有一款主推款确保自然流量增长。

7.没有计算上下架时间带来的流量销售

8.以整年营业额150w左右计算，每个销售周的数量及客单价必须做到这个数量才能完成。

9.没有按照货品产销周期计算现金流，方便大家理解。但现实经营情况中这是很重要的一部分。

还记得第一张表里的[商城扣点]和[直通车费用]吗？我们回过头来根据销售数据及自己的运营能力做个预估判断，来完成他。

以我们刚刚完成的计划，结合市场情况，我们需要着重注意以下两点：

1.每月的推广预算需要可以足够完成销售数量（还要看车手技术，不光是投入推广费就行）

2.每月的自然流量导入需要同步完成上述假设的1:1的指标（看SEOer技术）

以表中我们假设的情况为例，先回到[支出成本]中，商城扣点这一项按照[收入及直接成本]中的总收入小计填写数值，女装5%，如下：

直通车费用方面，则需根据各位运营及车手对推广的把控熟悉程度来定，

我这里假设全年转化率均值2%来计算（可以定低一点，这样如果仍有结余则证明项目可行）

为了完成我们的预期销售目标，每个销售周的推广费用如下

X(需要的流量)*2%（转化率）=Y（每个销售周的销售目标件数）

以一月第一周为例，Y=160，则X=8000，

即说明第一个销售周内直通车精准引流8000可以完成销售目标，后续以此类推。

CPC受影响的因素非常之多，产品款式、某些关键词转化率、主图点击率、标题甚至还有所推品的市场大小及竞争程度都会使其受到影响。具体各位可以和自家车手探讨，我这里取中间值1元做计算，当然视您的整体入市策略及产品要做到0.5左右也不是不可能，具体我在后续开贴跟大家分享探讨直通车的时候会说明。

这样算下来第一周的推广预算就会是在8000元左右，

分摊到每天大概120元，可以完成本周的推广流量销售目标（没算自然流量）

公式大概是这个样子：

后续每个销售周的推广预算都按照这个公式复制即可，

点单元格右下角直接拉到十二月的最后一周表格会自动帮你计算出来。

我们再来看一看算入商城扣点及推广预算后的年度支出

嗯，虽然算法比较粗糙且很多地方仍然不够严谨，但大家可以看到第一年的所有支出大概在108w的样子，别急这并不是意味着你要淘腰包108w，只代表了为了完成销售额全年需要支出的货品成本，

资金是在滚动的！

这样我们[支出成本]这张表及[收入及直接成本]两张表格都完成了，接下来只需要将两张表整合起来，便能轻松的得到整年经营计划的现金流量表，让大家对自己店铺的经营状况一目了然。

做好后会是这样一个情况

我不太会截图，这里放大后截取几个有意思的现象给大家看看。

我初始的注入资金，也就是这个项目的启动资金，在30w人民币的条件下

从七月的最后一周开始，到十月的第一周，如果按照既定销售计划执行，现金流呈现负数形态，这意味着你做到那时候会开始缺钱，如果仍然不想改变原有销售计划，则需要在在七月底开始到十月继续跟进投入资金以保证项目不会半路夭折，投入资金的数额见红色负数部分总和，或者在一开始启动的时候就将投入资金增加到40到45w，以保证第一年可以顺利运营下来。

最后一项绿色的是整年的净利润，说得简单易懂一点，就是按照这份假定的计划，

大概投入40到45万的前提下，第一年的净利润您可以挣到7900元。

可能看到这里很多朋友又会一头冷汗了，投入45万第一年才能挣7900元？我想告诉你的是，现实情况就是如此。而在这份计划中，净利润没有为负值（我是边写边做的，最后能不能挣钱我自己也是做好之后才知道的）已经超出我的预计了。毕竟我们的假设条件非常苛刻，没有考虑CRM、外网、官网活动、关联销售、P4P、钻展、硬广、客户介绍等等等等一系列可以工作的流量所带来的销售，这势必对总销售额产生很大的影响，造成了报表并不好看。但这些销售同样会产生更多的新的现金流，就意味着更大的现金投入，而且损益表里的货品直接成本现金流我也没有计算，往往实际运作中不会出现表中这么完美的现象，总会有断码，断色等等问题，这就造成了很多朋友说的做到年底挣了一堆库存的情况。

所以嘛，也不必太纠结了。

亲，在考核项目可行性及制定年度销售方案时，您是这么操作的吗？

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一些大家可能有的疑惑及答复：

一、我花这么多时间来做这张表有什么好处？

好处有两点：

第一点在大方向上可以让资金运用效率最大化，为发展速度的控制提供决策基础。

而且为了避免在没有其他资金介入的情况下自己把自己做死，很多决策也是要量力而行的

如案例表中7月到10月的赤字期，您如果没钱周转，要么减小推广费，要么减小工资，总之需要采取一些动作保证现金流为正数。

有多大实力做多大事情，不要想着10万进去一个月100万出来，

人家有本事做到这个地步都是有超级强的现金规划和运营能力的，且绝对是行业专家。（在没有其他资本介入的前提下），所以我建议那些以原来积蓄仅有的几万或者几十万进入淘宝的朋友一定要有良好的现金规划，很多事情量力而行。

第二点可以指导到你的运营计划

比如你这个月的直通车推广预算是多少，客单价多少，转化率你可以做到多少，这个时候你备货需要多少（和工厂响应周期一起考虑），库存警戒线多少等等

（这是最理想状态的顺利发展，断货多少会对DSR有影响，从而影响到排名和自然流量的获取）。

这时候不管您是自己运营开车还是有自己的车手您就知道CPC得控制在多少以下才能完成这么多精准流量导入，就知道了美工详情页的优化考核指标至少要保证转化需要在什么数值以上等等等等。

这里没有把SEO标题优化作为考核指标并不是因为该指标考核不了，只是需要很强大的数据分析能力及对标题优化的深入理解，并结合对整个市场的预期才能完成相对来说比较准确的一个预估。但从另一个角度出发，如果您手上现金比较充裕的话，不用担心生产货物的投资，那么SEOer可以配合运营及推广大胆去做，进来的流量就全部是你攒的钱了。

我之所以说在您手头现金比较充裕的前提下，是因为很多老板有很好的运营及推广能力，但缺少对全局的规划能力，加上浮躁的行业气息，将手头有限的资金大部分分配到推广上，但随着付费推广及SEO的渐见成效，这些流量带来的销售造成的后方供应链一系列反应并没有被他考虑在内，

这也许意味着您有现成的资源及更多的现金，马上可以调动更多的工厂、更好的品质、更及时的交期、做出更多的货来满足销售，也可能意味着你做到一半需要跑出去新开发工厂并磨合，还需要借钱做货来满足供应，最后DSR全线飘绿宝贝权重降低得不偿失。

二、里面这些预期销售的数字不会填怎么办？总不能凭空想吧

因为每个项目启动前和启动中期的软硬环境差别很大，每家企业介入市场的战略先打出的牌也不一定相同，而现金规划又与其直接相关，所以我建议各位老板制定好推广策略后跟您的运营及各部门主要职能人员共同完成这份表格，让他们从技术上的可行性方面给您做一个反馈。但是我仍然想强调，每一个数字的填入对您将来的经营都会产生或多或少的影响，您在做规划的时候请务必保证其可行性，不然每个你填入的数字都是假象，一点参考意义也没有。做好之后，你就知道了，你今年这样运营下来，到底是挣钱还是亏钱。

记住，永远是开支做多一点，收入做少一点。

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写在后面的话

这是我在电商运营官发的第二篇帖子，第一篇发表于2年前大概1w8的点击莫名其妙成为干货，我自己后来看看当时的思路和观点不是甚爽便删除了，接下来我会陆续将我自己做电商这两年的感触和经验分享给大家，不一定全对，但很多是血淋淋的经验教训，希望大家可以积极探讨让更多的后来人少走弯路。

随这份帖子现做的表格我已经上传微盘里，大家可以登陆我的微博下载，

我以后也会经常分享一些行业信息，感兴趣的可以关注一下：

http://weibo.com/ricozx

我想强调的是，因为我时间有限，帖子里这张现金流量表，只是在假设条件下，我边做边写，简化了众多实际经营中会产生的问题而得到的，是最简单的一个模型，如果想让这张表真正反映全年经营状况并对各个时间节点的运营决策提供依据，需要考虑的实际情况比这复杂得多。我只是提供一个大体思路，各位千万不要拿到表后就直接使用，先读懂里面的公式和看懂帖子，然后针对自己的情况做更改，不然只会对您的经营指导起到一个反作用。

下篇预告：

如何通过SEO的精细化运营为爆款的付费预算提供决策，并在季前收入自然流量完胜对手。

预计周四晚间上新

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