拒绝神话返璞归真——天猫女装的站内营销（实战篇）

本文主题淘宝实战,淘宝爆款,淘宝打造爆款,淘宝直通车,淘宝营销引流。

直通车作为一种精准的引流工具，在打造爆款的过程中起到了至关重要的作用，如果运用得当，是可以产生非常大的效应的。之前去上海参加培训的时候就认识了一位女直通车手，据说只要她看准的款式，只用直通车这个推广工具就可以打造月销量过万的爆款。这种级别的车手并非我辈能够望其项背的，只能作为一个学习和追赶的目标来膜拜了。淘宝有很多神话，不是我们创造的，我们也望尘莫及，不过我们可以讨论下自己的一些经验，以下就以本人一年多的直通车推广经验以女装为例浅谈如何打造爆款，对于文中有不同的观点欢迎指点交流，老单不甚感激。

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第一步是测款

有两个办法可以测试出新款是否具备打造爆款的潜力。

一是利用店铺的流量来免费测试。

比如我们天猫店每天的流量在2万左右，直接访问数是3千多，就可以推出一个收藏秒杀的活动，如一批毛呢外套同时上架，标价大致差不多，在规定的时间内（可以是1天或者3天）收藏量最大的作为秒杀新款，收藏量达到300的预售价是199元，收藏量达到500的预售价为149元，达到1000的预售价为99元。经过测试，收藏量最大的款就可以做大货打造为爆款了。

还有一种就是通过直通车来进行测试选款。

在全店中选出3-5个新款用直通车来进行测试，通过3天的推广看点击率丶收藏量来分析每个款是否有打造爆款的潜力。这个阶段选的关键词可以加满200个，但是必须要跟产品有相关性。比如说这个款是毛呢外套，选出来的关键词必须是跟外套相关联的，那些女装或者是秋装等相关性不强的关键词可以不选，按照这个选词的思路尽可能加满200个关键词。如果是应季的产品，出价可以按照0.8元-1.2元均价来设置，推广三天后就可以进行评估了。

点击率是作为次重点来考量的，更重要的指标应该是收藏量

。这里我自己做了一个指标，100个点击量有10个收藏量，这个款可以考虑作为潜力爆款。如果达到20个收藏量，这个款就可以作为爆款来大力推广。这里有个细节需要注意的就是，产品的售卖价最好是最终的价格，这样得出来的结果才会更客观。一般这个售卖价我们都是按照成本价乘以2.5倍来确定的。收藏率是作为评估爆款的首要依据，而点击率则次之，一般一款宝贝整体的点击率可以达到0.7%左右就是非常不错的了，同时也说明这个款是备受买家喜欢的。这种选款确实针对的是新品，也就是说这个款可能是零销量和评价，或者是刷出来3到5个评价再开始推。还有一种选款的办法就是某个款已经卖了一段时间，积累了30到50个数据，然后通过量子后台看到转化率在2-3%之间，收藏量也比较高的情况下，也可以考虑做直通车推广打造成爆款。但是有个细节要注意，比如一款秋装针织外套本来是和雪纺长裙作为搭配卖的，也就是说这个外套所有的流量都来源于关联营销，即便转化率可以达到5%以上，还是不能作为爆款做直通车推广。在我们的店铺中就有这个情况，这样的款在做直通车推广后发现基本是没有转化率的。此外，也要排除因为做促销活动导致转化率较高的影响因素。

第二是供应链的确定

既然这个款可以作为爆款来推广，有一个比较核心的环节是一定要确定的，就是这个款的供应链一定不能出现问题。我们店铺在5月份主推一款绿色雪纺长裙的时候，就是因为当初只找了一家供应商，而当这个面料供应不上或者有问题的时候，被迫把预售的时间从7天改成15天，中间花费了大概两个星期的时候重新找供应商，虽然后来进度也跟上了，但是错过了最佳的推广时机，所以也失去了占据豆腐块位置的机会。因此，面料丶工艺丶评价是一定要控制好的。

第三是选关键词

虽然在测试的阶段已经选了200个关键词，但是目的性是不一样的，那个时候要的只是点击率和收藏率，现在要考虑的就是投入产出比了。所以，我一般会把关键词分为三类：主推关键词丶次推关键词丶低价引流关键词。主推关键词的原则是以精准为主的，比如说白色毛呢外套丶红色大衣毛呢外套这一类搜索量在4位数以下的，质量分一般都是9丶10分的，我都是关键词的排位控制在前两页甚至第一页。而像2013冬装毛呢外套丶冬装毛呢外套女这一类搜索量在4位数以上的次精准关键词，质量分一般都在8分左右，我会将关键词排名控制在前三页。毛呢外套这一类搜索量在5位数以上的关键词，质量分一般是6丶7分的，排位控制在前5页就好。最后一类就是秋装外套或者是外套这一类的大词，质量分在5丶6分的，我将出价控制在0.8元以下，如果有点击量最好，没有的话也不强求，因为这些关键词的转化率相对是比较低的。

（选词作为重点，下一篇着重讲解）

第四是开通定向推广

定向推广对于很多卖家而言都是被忽略的地带，据小二统计出来的数据显示，目前全网使用定向推广的仅仅占30%左右，所以竞争相对而言是比较小的，如果运用好的话，省时省力，定向推广的转化率也是远远高于关键词的转化率的。定向推广的入池价格一般是按照前一天的平均点击单价的120%来设置就好，每天采用5分钱的加价进行爬坡法，3-7天就会达到一个高峰期。有些款式比较适合做定向推广，刚设置好原始的出价，第一天就能消耗200元左右，这个时候要做的就是先稳住几天，看看转化率的情况再决定是否采用上坡法进行加价。目前新版直通车上线后，定向的5个位置都可以看到详细的投入产出比，这样在设置加价和减价的时候更具有针对性。

第五是图片的优化

有很多数据可以证明外景拍摄的图片点击率要优于棚拍的，而我通过收集了30张销售数据较好的直通车图后发现，采用外景拍摄的还是占了大多数，在我们店铺近期走欧美街拍风格路线后，图片的点击率是远远高于此前的棚拍的。此外，图片最好能够把款式的优势展现出来，给人一种美的享受，仅此而已就足够了。我在之前经常做的一件事情就是在图片增加促销的文案，什么亏本预售丶最后一天丶最后50件丶1折包邮等等，实际上这样做得到的结果是点击率并没有非常明显的提高，而且一般点击图片进入单品详情页面的买家都是一些喜欢便宜货的，也就是说忠诚度是很低的，所谓的劣质买家指的就是这一类人群。因此，图片拍摄得足够美观丶大气丶尽可能展示款式的特点就好。过分追求促销文案的效果反而会给人一种牛皮癣的不良感觉，完全是没有必要也很难达到预期效果的。当然，如果是做断码清仓，重点是以价格做卖点的也另当别论，因为经验告诉我，这一类的图片点击率是可以很轻松就做到接近1%的。

（这个可以参考我上一篇色彩搭配）

第六是关键词的优化

一般来说，我是以三天为一个小周期，七天为一个中周期，一个月为一个大周期来调整关键词的。调整的策略是这样的，精准的关键词如果在三天内还没有转化率，我会保持这个出价不动，如果到了7天还没有转化，并且消耗的金额在200元以上，我就会降低出价在0.8元。如果三天内的关键词转化率比较好，就会提高出价，将排位控制在第二页的21到25位之间。其实在这里有一个原则跟做生意差不多，当一个关键词的ROI可以达到1:3以上，我就不再考虑出价是多少的问题。因为这个关键词已经为我赚到了本钱，即便我出价在3元，只要有这个转化率就OK。换句话来说，如果某个关键词虽然出价在0.6-0.8元，但是消耗了几百元还是没有转化，假如是精准的关键词就可以考虑保留，但是还要继续降低出价。如果是和产品相关度不高的一般关键词，就要删除点。总之就是一个原则，一定要有本钱才能做到游刃有余。否则，一开始作为养词是亏本的，但是到了成熟期还是亏本的话，就会降低信心，推广的费用一减再减，就会影响到爆款的流量导入，后期想发力推广也很难。

（之前的步步为营是重点讲解的）

在这里有几个要注意的事项：

*一是账户的初始分值低的话，前期亏本是必须的

。也就是说这个账户是新开的，前期的关键词质量分一定是要比那些长期推广的账户的关键词低的，所以这个阶段只能选取一些精准的关键词去烧，差不多一个星期后，关键词的质量分就能够有不错的提升，8分到10分的词居多的时候，点击单价就可以慢慢降低下来了。

*

二是定价的策略

。现在所谓的爆款已经不是过去那种亏本或者是平本销售价格出售的款了，所以这个观念要转变过来。举个例子，同样的面料丶款式丶工艺做出来的雪纺长裙，我们天猫店卖99元包邮，直通车在5月份的时候ROI只能做到1:1.8左右，除去面料和管理成本，其实是亏本的。而这个款放在集市店卖198元，ROI一样可以做到1:2以上，用微博推广甚至可以达到1:3左右。这个例子足以说明一个问题，也就是你要知道你的消费人群在哪里，卖198元的时候，这一类客户可能都是工作比较忙的，因此反而不会对产品挑三拣四，因此都是比较优质的。而买99元包邮的买家可能都是比较喜欢贪便宜的，稍微有点不满意就会给出不好的评价。所以，爆款并非一定就是低价或者没有利润的款，这个观念已经过时了。

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三是ROI的平衡

。假如一个单品ROI可以做到1:3，也就是除去成本基本是平本的话，一天大概在直通车上就可以消耗2000元，这个时候如果可以换来2000个自然流量，那就是赚了。

假如可以做到1:5的话，我的经验就是如果一天能够消耗5000元绝对不要消耗4000元，尽可能的增加流量，提高销售数据。

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四是宝贝详情页面的优化

。如果前面的功夫都做到家了，排除因为价格的原因，转化率一直都上不去的话，就应该要从宝贝详情页面来优化了。比如这个款针对的消费人群就是27岁到30岁的未婚职场女性，这些人群喜欢些什么，在详情页面就应该展示她们感兴趣的东西，只要能把这部分人牢牢抓取就足够了，而不是大而全，每个进来的买家都想抓住。五是标题优化。因为改版后即便是标题做了优化，关键词的质量分也不会有明显提高，所以，只要保证标题和产品是高度相关联的，设置两个推广标题是为了测试图片的点击率，不需要再花费更多的时间来做标题的优化。

最后谢谢大家，有时间可以来我们平台探讨下，下一期再见！！！

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