[师说41精华]再谈-如何构建消费者体验体系（一休哥V）

本文主题淘宝师说,淘宝用户体验,淘宝营销引流。

一休哥刚刚在电商运营官年会上做了题为《如何构建消费者体验体系》的精彩演讲，因为演讲时间有限，这次我们又把年会上意犹未尽的一休哥请过来，继续如何构建消费者体验体系的话题，把他讲细讲透

本期嘉宾：吴冬电商运营官ID：@一休哥V

他有8年零售与服务行业经验，3年广告行业经验，3次创业经历，是国内最早一批电子商务园区运营商，现在浙江丶江苏丶安徽等五个省管理7家电子商务园区

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@我的兄部没你大：一休哥，这个体系太庞大了，对于我们这种屌丝卖家来说，可以羡慕，但还是用不上。有没有什么基础版的，做好就能比70%的强的。如果有，我们应该先做好哪些基础的？

@一休哥V：你问的非常好。我有个比喻，开店铺如果比作上大学的话，中小店铺不适合参加高考，去比拼总分。而是努力发挥自己的某一个特点，争取成为特长生。产品丶服务丶推广，只要有一点特别擅长，就努力把优势发挥到最大。我们去挖一个井，重要的不是把井口挖多大，是要挖的深，这样才最快可以挖到水源。找到你的某一个优势，然后把它做到极致，超过99%的卖家。

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@近水思鱼：呵呵一休哥的师说一定要来问问：1：电商高速发展的同时怎么去构建品牌框架这块？2：电商的品牌是否也需要向线下那么缓慢的过程？还是说可以建立快速品牌，但是生存周期不长？3：现在的做园区是否能解电商缺人，缺少物流和仓促体系的难题？园区能给电商提供什么服务？金融，人才，物流，仓促，人才培训，等一系列问题吗?4:你如何看待现在传统企业大规模进入电商这块？你觉得他们最缺少是什么？5：你对电商的后期人才培训和园区建设觉得有没有必要的联系？看好电商人才的实战培训这块吗？

@一休哥V：1丶构建品牌是建立在对产品丶对行业现状丶对顾客需求的深刻了解上的。2丶会快很多，但一个品牌真正牢固，几年时间还是需要的。而且，电商背景下，品牌更替周期会缩短。3丶部分解决，彻底决定还做不到，毕竟园区作为一个生态圈本身也刚起步，需要成熟的过程。4丶一半以上会死，但活下来的都可能做的很大。最缺的是互联网思维。5丶一定要联系，必须联系，不联系不行。

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@徐超0305：从产品里分出3个箭头，而且您说的，产品体验的重要性往往是体现在二次购买（大多数商品还是需要再次购买的，或者会有口碑相传）产品对于中小网商更是重中之重，您能够结合其他的成功卖家，讲讲他们是怎么选到合适的丶稳定的产品的吗？三只松鼠就是一个很好的例子哈

@一休哥V：雕爷在电商运营官年会上讲过，产品有两种，一种是在销售过程需要不断改进的，比如服装，再忠诚的顾客也不会一再买同一件服装。还有一种不不变的，比如可口可乐，比如全聚德烤鸭。对于后者，在产品上是不需要太多改进的，更多工作体现在营销等环节。对于需要不断改进的产品，我想电子商务提供的详尽的数据给了大家很多机会去优化。就拿服装爆款打造来说，我知道很多店铺其实自己也没把握哪一款一定有戏，只能缩小到7丶8款范围内，然后再店铺进行销售测试。快速试错丶快速优化，无论对于产品还是视觉呈现，都是最有效的途径之一

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@从容淡定哥：一休哥，您好！您说的做服务时，客户是庄稼丶员工是土壤，这个我们也懂，但是具体到电商行业的团队，您有没有更好的丶更具体的建议或措施吗？

@一休哥V：这是一个很普遍的情况，你看我们从小到大学了多少道理，可是我们有多少能真的去贯彻的。知道和做到差的的还很远。对于员工的重视，应该是一个发自内心的认同，才真的做的好对员工的服务。建议多读几遍《海底捞你做不到》这本书，用心去体会张勇是怎么”收买“员工的心的

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@鬼谷子驾到：对应供应商的只有产品一条线，那这个是否意味着供应商相对顾客丶员工不太重要？您对于供应商的这一环节，在构建消费者体验里应该怎么做呢？

@一休哥V：供应商相对来说，主要的影响体现在产品，但这绝不意味着它不重要。尤其在电子商务环境下，好的供应链体系需要对原有制造流程进行再造，没有供应商配合，这个事情很难做好。从一些网商的经验看，可以做几件事：1丶让供应商了解网商的顾客特点丶销售特点，这样就更容易让他们了解网商的要求为什么和传统渠道不同，如何改进原有系统和网商配合。2丶让网商参与到产品的研发和设计过程中，虽然他们不懂电商，但对产品的了解往往超过网商。3丶让供应商多看看自己店铺的产品评价，竞争对手的产品评价也可以关注。

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@李二蛋：想请教下一休哥，降级论在电商（淘宝）类目里具体是怎么操作呢？是具体选择更细分的市场，还是抛弃规模追求利润，或者是其他的什么操作方法呢？有没有降级成功的商家呢？他们是怎么做的？

@一休哥V：我有一个朋友做女装的，到了冬天他和大多数卖家一样，都会上羽绒服，但发现市场竞争激烈，很难做。后来一个偶然的机会，进入羽绒裤的市场，发现竞争者要少很多，而且款式变化没那么多，备货压力也就相对小了。另外，这两年起步的大码女装市场丶中老年服装市场，都是不错的案例。

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@挥一挥衣袖：明白一休哥的三只松鼠老章的例子有点像柳传志的搭班子但是现在看来，中小企业的电商老板这四种能力还需要都具备一些，可能没有老章那么面面俱到，但是现在电商人才鱼龙混杂丶泡沫严重，老板要是不懂些，必被忽悠啊

@一休哥V：是的，老板要不就懂看人，要不就懂专业，两个都不懂，凭什么能力去鉴别人才呢。

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@青岛小七：一休哥您好，我们目前是做女装的，在天猫，京东，亚马逊，凡客都有店铺。现在做的消费者体验也仅局限在产品的包装客服的电话回访两方面您能不能指点我们一下，我们现在应该做那些？谢谢

@一休哥V：我们很多的做店铺的人，根本不适合做零售行业。为什么这么说，因为零售行业的两个要素是产品和服务，很多开店铺的人，对产品没感觉，对服务没感觉。就像一个演员拿到一个没感觉的角色，再怎么努力，也不大可能演的精彩。怎么才能对产品和服务有感觉，去热爱它们，如果你在做的事你不热爱，你很难真的进入到顾客的内心，你进入不了顾客的内心，你怎么可能找到追求他们的好的办法。阿芙的雕爷丶海底捞的张勇丶沃尔玛的山姆沃尔顿，去把关于他们的书和文章找来，看看他们是怎么成长起来的，也许会有启发。更简单直接的办法，我在年会上说过，每天仔细回访不少于10个顾客，坚持3个月，会对如何服务顾客有深刻的了解。

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莫琰：一休哥在回头客营销方面，有哪些比较创新的点子可以分享一下吗？

@一休哥V：不同类目丶不同店铺背景的做法都不一样。但有一点是共通的，无论什么点子，只有让你的顾客爽了，他们回头的概率才会增加。象了解女朋友的心思一样去关心顾客想要什么，这样你早晚会找到合适的点子。

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这几年流量越来贵，越来越多的店铺开始注重顾客口碑的重要性，而好的顾客口碑归根结底是建立良好的顾客体验基础上的。说到顾客体验，很多人会想到产品，想到供应链，但实际上产品并不是建立顾客体验的唯一一环，甚至有时不是最重要一环。在这个方面有好多企业走到了前面，看下面几个图，想必大家就能知道它们是谁。

上面几个图分别是阿芙丶三只松鼠丶海底捞，这三个除了海底捞，其他两个我到至今都没有购买过，那么我对它们品牌的认可显然不是直接建立在产品基础上的。我不知道还有多少朋友象我一样，没有买过雕爷的精油，没有吃过雕爷的牛腩，但对他的这两个品牌非常佩服。这件事就提醒我们产品不是建立顾客体验的唯一渠道，那么顾客体验应该由什么组成呢？

按照我的理解，消费者体验是消费者从不同维度对企业的感知，有接触点的地方就会产生体验。能够让消费者了解企业的接触点可以包括以下三个方面：

在上面的这个顺序中，我把信息放到最前面，然后是服务，最后才是产品，这个是有原因的。大家知道，我们在淘宝的店铺大多不是知名品牌，顾客在最初购买的时候，可能从来没有接触到这个品牌和产品，我们和顾客的第一次亲密接触大多是以信息的形式，比如自然通过自然搜索或付费的广告等形式，让顾客看到，从而点击后进入到我们的着陆页面，在这个过程中，顾客最初接触的往往是文字丶图片等信息，然后形成有购买的想法后，可能去找客服或自己拍下，等顾客看到产品的时候，付款其实已经完成了。

所以，在这个过程中，顾客对我们店铺的了解往往是按照信息丶服务丶产品的先后顺序完成，产品体验的重要性往往是体现在二次购买，而首次购买更重要的会是信息丶服务，这也就可以解释，为什么有时换一张图丶换一个详情页，有些产品的销量会差几倍。

如何从服务丶产品丶信息几个方面着手建立消费者体验体系？让我们首先找到影响它们的核心因素，下面一张图以从“顾客丶员工丶供应商”三个维度进行了分析。

从服务这个角度去看，我们看到服务是提供给顾客的，所以很我们会把顾客放到第一位，大家都习以为常，但是还需要注意到，服务和我们的员工密切相关的，为什么？因为我们的服务实际上需要通过我们的员工提供给我们的顾客的，所以实际上在服务的提供上，员工才是基础，所以很多企业讲员工是第一位的。如果你的员工服务不好，你的员工不可能把客户服务好的，你试想一下逻辑是不是这样？这是服务两个维度，一个客户丶一个员工。

从产品这个角度去看，首先顾客会体验我们的产品。

我们的产品和员工之间什么关系？我们所有的客户的推荐介绍，都是建立在员工对产品的了解基础上的，同时产品还有一个维度，供应商，他的供货速度丶质量丶成本控制都会影响到最终产品的竞争力。

从信息这个角度去看，

我们接触到顾客有非常多的方式，尤其在今天这样互联网的时代，或者社会化媒体如此丰富的时代，很多我们以前只能通过大众媒体获知的信息，今天一天一夜之间都能知道，今天随便刷一下微博就可以获得许多第一手的信息，这个时代信息传送的方式极大的变化，一方面低成本的信息传播渠道产生了，另一方信息海量化丶信息碎片化丶信息交互化等变化都使得掌控信息的传播变得更加困难。

通过上面这三个角度，构成了网状的图，非常有意思的现象，在左侧的三个维度中，三条线都是从产品发出来的，所以产品是构成消费者体验体系里面最核心的一环，它同时和顾客员工供应商发生关系，而在右侧的三个维度里面，最重要是顾客，你的服务你的产品和信息最终都要推送给顾客，所以是产品和顾客是构成消费者体验的原点。

下面是我总结的几点，希望对大家有启发：

最后还有一个问题，构建消费者体验体系的难点是什么？

在我接触到的中小网商里面构建这一体系的最大的难点是什么？要构建消费者体系首先洞察消费者，相当于一个什么职务？相当于是客服经理的角色。和员工沟通丶建立企业的凝聚力，类似一个人事经理的角色。和供应商打交道，控制产品品质这是产品经理角色。还有了解如何传播和营销推广，这是营销经理的角色。我们知道很多中小买家做的很累，原因很简单，老板同时肩负四个职责，这个对于绝大多数人来讲不可能的事情。今天看见超级大卖家，大都把这些工作进行了团队分工。我目前看到的同时能具备这四个能力三只松鼠的老章算一个，因为他很巧，他不是一开始直接做自己的这个三只松鼠的品牌的，他是先有一个积淀的，所以他对于消费者和员工和供应商的了解他都很擅长，很多人觉得三只松鼠成功是因为他有风投，不是有风投他才具备这些能力，是因为他具备了这些能力风投才找他。

多数中小网商是不可能同时具备这四个能力的，那怎么办呢？最后有一些提醒，最终决定我们的成败的，一定不是怎么报一个活动，怎么搞一个爆款，最终决定我们的战略。

你没有能力做那么多事情的时候，你一定多找几个人，你一定拉帮结派，你不能单打独斗了，你可以做唐僧，唐僧去西天拉到四个人，你如果没唐僧管理团队的能力，也可以选择做孙悟空，如果你再有没有这个能力你不要考虑创业了，可以线上大品牌去历练一下，不要蒙着头创业，那是在浪费光阴。还有一个是聚焦，麦蒂在NBA替补都没机会，到CBA就可以呼风唤雨，宁为鸡头不为凤尾，这其实有一个理论，降级轮。你在女装做的很吃力了，但是找到到一个合适的细分类目，也许可以呼风唤雨。

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[师说41]再谈-如何构建消费者体验体系(嘉宾：一休哥V,杭州聚势总经理)

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